From branding to unbranding // Del branding al unbranding


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A unique spirit with different approaches 

Unbranding is a new communication strategy growing in a society that is going to the personalization and union of and with a brand.

Now a days the undemanding is wrongly interpreted as the absence of a brand and the lack of the logo’s stickers. In more technical words, the absence of a strategic order of the values ​​and visions that a company wishes to project.

It have nothing to with that! The unbranding is a disruptive, daring and a very strict discipline. 

Starting from scratch with this strategy is not an easy task, since this does not mean not having coherence when transmitting the strategic brand discourse, which includes values, storytelling, mission, vision, etc. Quite the opposite, they are qualities that must be very internalized. Some large companies can afford taking the risky twist in searching the evolution going hand by hand with this concept of unbranding, since they have built a solvent and mature strategy that allows them to build efficient messages for their users that ends in acts of loyalty and purchase.

Branding and unbranding share the same vision of discipline and understanding: its main objective is to generate links with people; although everyone opts for a different strategic approach. We live in a society where the big companies send us thousands of inputs with an overcoming and expositive intention, moving away more and more from the small individual that consumes them. Today’s society evolves towards not being a consumer of large companies that transmit cold messages far from our real needs and lives. Some of these companies assume that a user of a specific age and situation living in Barcelona will have the same need or desire that a person living thousand of kilometers away in a totally different city and context. This is a deeply rooted in the 20th century marketing concept. These big companies might adapt themselves to the demands of different markets, but, do they communicate it? The society of now does not understand markets, but users. In the end we are citysumers, we consume cities, and we are users of a lifestyle. People who share values ​​with others and establish relationships consequently. Make users feel part of the brand and even empower them with an apparent ownership relationship to make them become total ambassadors of the brand. The actor of a brand (the person who serves you) has to live and feel it in order to participate in it in a pro-active way and know how to communicate it to make you falling in love.

Give the opportunity to the context, the user and the ephemeral to shape the brand. Let the content define the brand at every moment. This could be a good starting point for the unbranding.

A good brand already allows us to evolve thanks to the cyclical branding methodology becoming adaptable and evolutive according to future projections and needs without seeing any limit in it. In the unbranding strategy, its norms and guidelines are replacing and creating new and different patterns without ever leaving the strict and rigid limits established as a total margin. It does not mean transmitting disorder, but fluidity and mutation. There is a delicate boundary between the lack of coherence of the brand strategy and the success of the unbranding.

Nike is a clear example of a great brand that has evolved little by little towards the projection strategy, focusing more and more on the creation of brand ambassadors and a large community of users with a current communication that tends to the unbending strategy. It is a brand that make out that now it is only a symbol, a typography and an attitude; the rest of the experience is up to you. Everything is at stake.

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Un único espíritu con enfoques diferentes

Unbranding es una nueva estrategia de comunicación emergente en una sociedad que evoluciona hacia la personalización y unión de y con una marca. 

A día de hoy, el unbranding se interpreta de manera errónea, como la ausencia de marca y no tener o no poner la pegatina del logo. En palabras más técnicas, la ausencia de un orden estratégico de los valores y visiones que desea proyectar una empresa.

¡Nada más lejos de la realidad! El unbranding es una disciplina disruptiva, atrevida y muy estricta. 

Iniciar de cero con esta estrategia no es tarea fácil, ya que esto no significa no tener coherencia al transmitir el discurso estratégico de marca, en el que se engloban valores, storytelling, misión, visión etc. Por el contrario, son cualidades que se deben tener muy interiorizadas. Algunas grandes  empresas/marcas pueden permitirse dar un arriesgado giro en busca de la evolución de la mano este concepto de unbranding, puesto que han construido una solvencia y madurez estratégica que les permite construir mensajes eficientes para sus usuarios que derivan en actos de fidelización y compra.

El branding y el unbranding comparten la misma visión de disciplina y comprensión: su principal objetivo es generar vínculos con personas; aunque cada una opta por un enfoque estratégico distinto. Vivimos en una sociedad donde las grandes compañías nos hacen llegar a modo de bombardeo miles de inputs con intencionalidad de superación y exposición alejándose cada vez más del pequeño individuo que la consume. Hoy en día la sociedad evoluciona hacia no querer ser consumidora de grandes empresas que nos transmiten mensajes fríos y alejados de nuestras necesidades y vidas reales. Algunas de estas empresas transmiten que un usuario en barcelona de una edad y una situación concretas va a tener la misma necesidad o deseo que una persona que está a miles de kilómetros en una ciudad y contexto totalmente diferente, concepto muy arraigado al marketing del s.XX, y seguro que estas grandes compañías se adaptan asumiendo diferencias entre los distintos mercados, pero ¿lo comunican? La sociedad no entiende de mercados, sino de usuarios. Al final somos citysumers, consumimos ciudades, y somos usuarios de un lifestyle. Personas que comparten valores con otras y consecuentemente, establecen relaciones. Hacer sentir a los usuarios que forman parte de la marca e incluso empoderarlos para que se conviertan en totales embajadores de la misma marca con una aparente relación de ownership de la empresa. El actor de una marca (la persona que te atiende) tiene que vivirla y sentirla suya para participar en ella de manera pro-activa y saber comunicarla para enamorar. 

Dar la oportunidad al contexto, al usuario y a lo efímero para darle forma a la marca. Dejar que el contenido defina la la marca en cada momento. Ésta podría ser una buena base de partida del unbranding.

Una buena marca ya nos permite evolucionarla basándonos en la metodología del cyclical branding haciendo que éste se adapte y evolucione según sus futuras proyecciones y necesidades sin ver algún límite en ello. En la estrategia del unbranding sus normas y guidelines van recolocándose y creando nuevos y distintos patrones sin salir nunca de unos estrictos y rígidos límites establecidos como margen total.  No significa transmitir desorden, sino fluidez y mutación. Hay un delicado límite entre la falta de coherencia de la estrategia de marca y el éxito del unbranding.

Nike es un claro claro ejemplo de una gran marca que ha evolucionado poco a poco hacia la estrategia de proyección centrándose cada vez más en la creación de embajadores de marca y una gran comunidad de usuarios con una comunicación actual que tiende al unbranding. Es una marca que da a entender que ahora solo es un símbolo, una tipografía y una actitud; el resto de la experiencia depende de ti. Todo está en juego. 

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