21st Century brands are more than the product or the service they sell, even more, than the logo they show; well, if not, they should pretend that if they want to survive in a saturated and competitive market.

Nowadays the value of the brands lies in their intangible qualities: in their values, their talent and their lifestyle spread throughout the world. These transparent brands, honest with their users, conscious about the planet and the context they live with are the ones considered smart brands, also because they advocate for generating value and self-knowledge.

It is in this case that the term smart goes beyond its technological nature. Goes beyond including connectivity and optimization tools into the business ecosystem; in fact, this is out of date because technology is already at the service of human relationships. And the concept of smart brands takes on its full meaning with human relationships.

The thing is that brands deal with relationships. Relationships between users and content and the time they spend interacting with the brand, also how deeply identified they feel with it. And that is why brands must be built up of values being aware of the context and knowing their purpose in this world.

A world that is constantly changing and evolving, by the way, the one we must be able to adapt to. The idea of the big fish eat little fish it is now being replaced by the fast fish eat the slow one, because now in terms of financial strength the difference between the two lies on the adaptive capacity and time.

We are established in the Knowledge Age where the linear evolution concept is out of date, and it’s crucial we understand that the cyclical mindset of feedback is key to find any knowledge to face new challenges.

It is the same in the evolution of any brand. New emerging concepts serve as evidence of this, for instance, the cradle to cradle concept that arises in contrast to the cradle to grave methodology as a life cycle design and management tool not only of biological products but also technological to ensure a high-quality resources flow that feeds future product and services.

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Las marcas del sXXI son mucho más que el producto o servicio que venden o que el logo que abanderan, o eso deberían pretender si quieren mantenerse a flote en un mar de saturación y competencia.

Hoy en día el valor de las marcas reside en sus intangibles: en sus valores, en sus talentos, y en el estilo de vida que muestran al mundo. Estas marcas transparentes y honestas con sus usuarios, con conciencia medioambiental y social que abogan por crear valor y crecimiento generando conocimiento propio, son las que se conocen como smart brands .

El término smart en este caso va más allá de su naturaleza tecnológica, va más allá de incluir en el ecosistema empresarial herramientas de optimización y conectividad; de hecho, este estadio ya está superado ubicando la tecnología al servicio de las relaciones humanas. Y es este punto, las relaciones humanas, donde el concepto smart brands cobra todo su sentido.

Y es que las marcas van de relaciones. De relaciones entre usuarios y contenido, del tiempo que éstos dedican/interactúan con la marca y de lo identificados que se sientan con la misma. Y por ello las marcas se deben construir desde los valores siendo conscientes de su contexto y teniendo claro para qué han venido a este mundo.

Un mundo por cierto, que está en constante cambio y evolución, y al que hay que saber adaptarse. Ya no predomina la idea de que el grande se come al pequeño, ahora el rápido se come al lento y es que en cuestión de músculo financiero la diferencia entre unos y otros radica en el tiempo y en la capacidad de adaptación.

Asentados en la era del conocimiento donde el concepto de evolución lineal de las cosas queda obsoleto nos encontramos en un momento en el que es esencial entender que en la mentalidad cíclica de la retroalimentación encontraremos el aprendizaje para afrontar nuevos retos en relación a cualquier aspecto de la vida.

Y en la evolución de las marcas no podía ser menos. Nuevos conceptos emergentes dan fe de ello, como el cradle to cradle (de la cuna a la cuna) una metodología que surge en contraposición al cradle to grave (de la cuna a la tumba) como herramienta de diseño y gestión del ciclo de vida tanto de productos biológicos como tecnológicos para garantizar el flujo de recursos de alta calidad como nutrientes que alimentan otros productos o usos futuros.

Y no sólo consiste en reciclar u otorgar varias vidas posteriores a las materias primas o componentes. Superado el concepto de las 3R (reducir, reutilizar y reciclar) consiste en conceptualizar desde un inicio y regenerar el concepto de ciclo de vida con su principio, su mitad y su final,  para crear  un flujo cíclico inacabable que añada valor al ecosistema.

Esta idea de retroalimentación está muy unida al concepto de economía circular y debería extrapolarse al mundo de las marcas y sus universos.

De hecho, el branding ya no es lineal. El valor de las marcas crece debido al flujo alimentado por sus usuarios, donde hoy más que nunca cumplen un papel fundamental en el empoderamiento de las mismas. Las marcas del futuro lo saben y crean relaciones participativas y diálogos sinceros. Ya no somos consumidores, somos usuarios.

Y como diseñadores debemos ser capaces de interiorizar y aplicar este proceso cíclico, ya que nos permite crear valor de manera constante gracias al feedback de los usuarios y las experiencias que éstos viven con sus marcas.

Esta mentalidad cíclica requiere ser capaces de renovar la manera de pensar y hacer, que como metodología permite expandir los límites y favorecer el crecimiento. Como las energías renovables, debe entenderse como un flujo inagotable de información y conocimiento al alcance de todos.