SMART BRANDS & CYCLICAL DESIGN // SMART BRANDS Y DISEÑO CÍCLICO

21st Century brands are more than the product or the service they sell, even more, than the logo they show; well, if not, they should pretend that if they want to survive in a saturated and competitive market.

Nowadays the value of the brands lies in their intangible qualities: in their values, their talent and their lifestyle spread throughout the world. These transparent brands, honest with their users, conscious about the planet and the context they live with are the ones considered smart brands, also because they advocate for generating value and self-knowledge.

It is in this case that the term smart goes beyond its technological nature. Goes beyond including connectivity and optimization tools into the business ecosystem; in fact, this is out of date because technology is already at the service of human relationships. And the concept of smart brands takes on its full meaning with human relationships.

The thing is that brands deal with relationships. Relationships between users and content and the time they spend interacting with the brand, also how deeply identified they feel with it. And that is why brands must be built up of values being aware of the context and knowing their purpose in this world.

A world that is constantly changing and evolving, by the way, the one we must be able to adapt to. The idea of the big fish eat little fish it is now being replaced by the fast fish eat the slow one, because now in terms of financial strength the difference between the two lies on the adaptive capacity and time.

We are established in the Knowledge Age where the linear evolution concept is out of date, and it’s crucial we understand that the cyclical mindset of feedback is key to find any knowledge to face new challenges.

It is the same in the evolution of any brand. New emerging concepts serve as evidence of this, for instance, the cradle to cradle concept that arises in contrast to the cradle to grave methodology as a life cycle design and management tool not only of biological products but also technological to ensure a high-quality resources flow that feeds future product and services.

Ana Lobo
Senior Retail Consultant at brandrid®

Las marcas del sXXI son mucho más que el producto o servicio que venden o que el logo que abanderan, o eso deberían pretender si quieren mantenerse a flote en un mar de saturación y competencia.

Hoy en día el valor de las marcas reside en sus intangibles: en sus valores, en sus talentos, y en el estilo de vida que muestran al mundo. Estas marcas transparentes y honestas con sus usuarios, con conciencia medioambiental y social que abogan por crear valor y crecimiento generando conocimiento propio, son las que se conocen como smart brands .

El término smart en este caso va más allá de su naturaleza tecnológica, va más allá de incluir en el ecosistema empresarial herramientas de optimización y conectividad; de hecho, este estadio ya está superado ubicando la tecnología al servicio de las relaciones humanas. Y es este punto, las relaciones humanas, donde el concepto smart brands cobra todo su sentido.

Y es que las marcas van de relaciones. De relaciones entre usuarios y contenido, del tiempo que éstos dedican/interactúan con la marca y de lo identificados que se sientan con la misma. Y por ello las marcas se deben construir desde los valores siendo conscientes de su contexto y teniendo claro para qué han venido a este mundo.

Un mundo por cierto, que está en constante cambio y evolución, y al que hay que saber adaptarse. Ya no predomina la idea de que el grande se come al pequeño, ahora el rápido se come al lento y es que en cuestión de músculo financiero la diferencia entre unos y otros radica en el tiempo y en la capacidad de adaptación.

Asentados en la era del conocimiento donde el concepto de evolución lineal de las cosas queda obsoleto nos encontramos en un momento en el que es esencial entender que en la mentalidad cíclica de la retroalimentación encontraremos el aprendizaje para afrontar nuevos retos en relación a cualquier aspecto de la vida.

Y en la evolución de las marcas no podía ser menos. Nuevos conceptos emergentes dan fe de ello, como el cradle to cradle (de la cuna a la cuna) una metodología que surge en contraposición al cradle to grave (de la cuna a la tumba) como herramienta de diseño y gestión del ciclo de vida tanto de productos biológicos como tecnológicos para garantizar el flujo de recursos de alta calidad como nutrientes que alimentan otros productos o usos futuros.

Y no sólo consiste en reciclar u otorgar varias vidas posteriores a las materias primas o componentes. Superado el concepto de las 3R (reducir, reutilizar y reciclar) consiste en conceptualizar desde un inicio y regenerar el concepto de ciclo de vida con su principio, su mitad y su final,  para crear  un flujo cíclico inacabable que añada valor al ecosistema.

Esta idea de retroalimentación está muy unida al concepto de economía circular y debería extrapolarse al mundo de las marcas y sus universos.

De hecho, el branding ya no es lineal. El valor de las marcas crece debido al flujo alimentado por sus usuarios, donde hoy más que nunca cumplen un papel fundamental en el empoderamiento de las mismas. Las marcas del futuro lo saben y crean relaciones participativas y diálogos sinceros. Ya no somos consumidores, somos usuarios.

Y como diseñadores debemos ser capaces de interiorizar y aplicar este proceso cíclico, ya que nos permite crear valor de manera constante gracias al feedback de los usuarios y las experiencias que éstos viven con sus marcas.

Esta mentalidad cíclica requiere ser capaces de renovar la manera de pensar y hacer, que como metodología permite expandir los límites y favorecer el crecimiento. Como las energías renovables, debe entenderse como un flujo inagotable de información y conocimiento al alcance de todos.

Ana Lobo
Consultora de Retail Senior en brandrid®

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Smart brands // Marcas inteligentes

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The term “smart” arises from the need to look for a concept linked to the different spheres of the social, cultural and economic environment; giving them a common denominator that are advanced technologies. Not all products or services that have technologies will be smart, only those that have characteristics that fully comply with the concept. Therefore, technology does not become a product or service into smart, but rather the context and coherence in which they are developed.

Due to the pace of life that cities in the 21st century currently have and the needs of citizens, that they are becoming more and more demanding, we have evolved the concept to intelligent cities with new population models, the “smart cities”.
Smart cities are great laboratories of innovation and technology. It is important to generate participatory processes connecting data, citizens and knowledge, where cities are built by their own citizens, who end up consuming them, thus rooting our concept of citysumer.
Large cities are emerging in a process of urbanization throughout the world, generating millions of global citizens. Societies increasingly take environmental awareness and prioritize their welfare with the environment, thus promoting a more respectful way of life, where the modus operandi of cities is in tune with the demand of its inhabitants, where technology has the role of be the vehicle that promotes development. We overcome the concept of green city to evolve towards the blue and intelligent city.

The smart businesses are born in the smart cities; Smart businesses come from companies with a vision, which were born from the need to adapt to this new context, where they are aware that the brand is the most important asset of a company, which evolve towards the SMART BRAND concept. These are brands that meet the needs of an increasingly demanding and aware user with the environment they live in, in order to facilitate their day to day through technology and sustainability.

The problem is not competition but the old method of doing things. From our perspective a good smart brand is built through 4 axes of development: visual, attitudinal, verbal and sensory, all at the same level of importance that provide a balance and consistency globally with the business.

Inspiring vision in people is our main objective, that is why we work from our Cyclical Branding® methodology that allows brands to understand the context in which they are developed in a cyclical way, in such a way that we help to evolve the brand experience a smart brand experience, managed and executed in relation to our 8 strategic modules (brand, strategic identity, corporate applications, space, product, packaging, brand coaching and auditing) whereby in this way we have a total experience.

In brandcelona® we have gestated, developed and evolved projects with vision to adapt to this new concept of smart brand. Our most recent example is Grupo Maldonado, a business where a traditional trade and rooted in our society such as locksmithing, has evolved and has known how to use all its knowledge and projection to dump it to the current needs that users need and demand. Maldonadosmart, born as a response to enhance the service and empower each brand professional focusing their knowledge and thus provide a better service to the user.

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El término “smart” nace de la necesidad de buscar un concepto vinculado a las diferentes esferas del entorno social, cultural y económico; dotándolas de un denominador común que son las tecnologías avanzadas. No todos los productos o servicios que posean tecnologías seran smart, únicamente aquellos que tengan unas características que en su globalidad cumplan con el concepto. Por ello la tecnología no vuelve un producto o servicio smart, sinó el contexto y coherencia en el que se desarrollan.

Debido al ritmo de vida que actualmente albergan las ciudades del siglo XXI y a que las necesidades de los ciudadanos cada vez se vuelven más exigentes, evolucionamos el concepto a las ciudades inteligentes con los nuevos modelos de poblaciones las “smart cities”.

Las smarts cities son grandes laboratorios de innovación y tecnología. Es importante generar procesos participativos conectando datos, ciudadanos y conocimiento, donde las ciudades las construyen sus propios habitantes, quienes acaban consumiéndolas arraigando de ese modo nuestro concepto de citysumer.

Grandes urbes estan emergiendo en un proceso de urbanización en todo el mundo, generando millones de ciudadanos globales. Las sociedades cada vez toman más consciencia medioambiental y priorizan su bienestar con el entorno, se potencia así un modo de vida más respetuoso, donde el modus operandi de las ciudades va en sintonía de la demanda de sus habitantes, donde la tecnología tiene el papel de ser el vehículo que promueve el desarrollo. Superamos el concepto de ciudad verde para evolucionar hacía la ciudad azul e inteligente.

De las ciudades inteligentes nacen los negocios inteligentes; los negocios inteligentes provienen de las empresas con visión, que han nacido de la necesidad de adaptarse a este nuevo contexto, donde son conscientes que la marca es el activo más importante de una empresa, las cuales evolucionan hacia el concepto SMART BRAND. Éstas son marcas que cumplen con las necesidades de un usuario cada vez más demandante y consciente con el entorno que vive, con el fin de facilitar su día a día a través de la tecnología y la sostenibilidad.

El problema no es la competencia sino el viejo método de hacer las cosas. Desde nuestra perspectiva una buena smart brand se construye a través de 4 ejes de desarrollo: visuales, actitudinales, verbales y sensoriales, todos a un mismo nivel de importancia que aporten un equilibrio y coherencia en globalidad con el negocio.

Inspirar la visión en las personas es nuestro principal objetivo, por ello trabajamos desde nuestra metodología del Cyclical Branding® que permite a las marcas de una manera cíclica entender el contexto en el que se desarrollan, de tal manera que ayudamos a evolucionar la experiencia de marca a una experiencia smart brand, gestionada y ejecutada en relación a nuestros 8 módulos estratégicos (marca, identidad estratégica, aplicaciones coporativas, espacio, producto, packaging, brand coaching y auditoría) donde de esta manera tenemos una experiencia total.

En brandcelona® hemos gestado, desarrollado y evolucionado proyectos con visión para adaptarse a este nuevo concepto de smart brand. Nuestro ejemplo más reciente es Grupo Maldonado, un negocio donde un oficio tradicional y arraigado en nuestra sociedad como es la cerrajería, ha evolucionado y ha sabido utilizar todo su conocimiento y proyección para volcarlo a las necesidades actuales que los usuarios necesitan y demandan. Maldonadosmart, nace como respuesta para potenciar el servicio y empoderar a cada profesional de la marca focalizando su conocimiento y de esta manera dar un mejor servicio al usuario.