Dialogues on the future of retail part III // Diálogos sobre el futuro del retail parte III

This is the third and last part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail. Did you read the first and the second part?

MG: Independent retailers who know how to differentiate are gaining a lot of weight on the market. Probably because they are investing more on innovation and close dealing as a differential value of your business.

EH: Yes, in every aspect: from the store design to service. But mostly I find that independent retailers have become a kind of curators, as in museums. That is, there are so many options to count on, that betting for distinguishing from the crowd, constantly making a shortlist of the best products and innovations to present to users. An example that comes to mind is Late Night Chameleon Café, a concept store in London that cures products from different designers and displays them in a new space that invites to be shared.

MG: Yes, and are obvious the improvements they bring to one place. The opening of singular spaces, no doubt, glads neighbors and spreads, reaching even to transform entire neighborhoods as in the case of Borough and Bermondsey in London or the Borne in Barcelona.

EH: Innovation is contagious, it is perhaps its best feature. Invites and strengthens competition. That is, going from shop to shop, from window to window.

MG: This may give us clues about the future of retail that we are talking about… If before we thought that large surfaces would end up with traditional commerce, today we have great doubts of the model of large malls, while the online stores keep upscaling.

EH: I don’t think that the physical space will disappear. However, the retail will be increasingly be digital and global. There will be a better integration of the channels. Therefore, stores must evolve to become the basis of the user experience by integrating technologies to enhance the benefits perceived by users.

MG: Sure, as they bet for consistency and a positive experience surrounded, retail strategic planning will be in the right direction, regardless of the support or channel. Methodology and service and processes design help to strengthen the link with the user and make him partaker of it. There is still much to do and users are willing to feel it!

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Ésta es la tercera y última parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail. ¿Leíste la primera y la segunda parte?

MG: Los retailers independientes que saben diferenciarse están ganando mucho peso en el mercado. Es probable que sea porque están apostando mucho más por la innovación y el trato cercano como valor diferencial de su negocio.

EH: Sí, en todos los aspectos: desde el diseño de la tienda hasta el servicio. Pero sobre todo me parece que los retailers independientes se han convertido en una especie de curadores, como en los museos. Es decir, son tantas las opciones con las que se cuentan que, apostando a distinguirse entre la multitud, constantemente hacen una preselección de los mejores productos e innovaciones para presentarlas a sus usuarios. Un ejemplo que me viene a la mente es Late Night Chamaleon Café; una concept store en Londres que cura productos de diferentes diseñadores y los exhibe en un espacio novedoso que invita a ser compartido.

MG: Sí, y son evidentes las mejoras que aportan a un lugar. La apertura de espacios singulares, sin duda, alegra a los vecinos y se contagia, llegando incluso, a transformar barrios enteros como en el caso de Borough y Bermondsey en Londres o el Borne en Barcelona.

EH: La innovación es contagiosa, tal vez es su mejor característica. Invita y fortalece la competencia. Es decir, pasa de tienda en tienda, de aparador en aparador.

MG: Todo ello quizás nos da pistas sobre este futuro del retail del que hablamos…Si antes pensábamos que las grandes superfícies acabarían con el comercio tradicional, hoy tenemos dudas del modelo de grandes superficies, mientras las tiendas online siguen escalando posiciones.

EH: En ningún momento creo que el espacio físico se vaya a perder. Sin embargo, el retail será cada vez más digital y global. Habrá una mejor integración de los canales. Por lo tanto, las tiendas deben de evolucionar para convertirse en la base del la experiencia del usuario, integrando las tecnologías que permitan enriquecer los beneficios percibidos por los usuarios.

MG: Claro, mientras se apueste por la coherencia y por una experiencia positiva envolvente, la planificación estratégica del retail irá por el buen camino, sea cual sea su soporte o canal. La metodología y el diseño del servicio y procesos ayudarán a reforzar el vínculo con el usuario y a hacerlo partícipe de ello. Aún hay mucho por hacer y los usuarios están deseando sentirlo!

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Dialogues on the future of retail part II // Diálogos sobre el futuro del retail parte II

This is the second part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail. Did you read the first part?

MG: Today, multi-channel businesses must invest many efforts to turn the brand experience into something global, regardless of the media. Which do you think are the tricks to get it?

EH: To define the experience a multi-channel brand is necessary to start with solid foundations. Ie, we must define which are the right channels and methods in which the brand can fall back on.

MG: Yes, methodology and strategic planning to integrate the brand in different channels are extremely useful for achieving consistency.

EH: Doing so requires answering a few questions before undertaking the effort. First, I think businesses should question themselves how they want to interact with users, indeed, by how much they want to do it. Second, businesses must know where are their users.

MG: Yes, and find out what they expect from the brand (at the level of innovation) and what are their motivations to continue coming to it in other channels that fit their needs.

EH: It is proven that multi-channel business results in a fairer user, do not substitute any other channel, but instead purchase increases in the different media. However, this is not achieved just by opening all the channels you have on hand, on the contrary, should be done through a more thorough use of the available channels to achieve an appropriate mix according to the demand.

MG: Sometimes the greatest effort to do is integrating that target with low digital culture. New generations are native to this, but what about the elderly or those who are not familiar with digital media? They can not stay out of the market!

EH: Little by little everyone, of all ages, are integrated to the digital culture in some form or another. For example, stores like M&S, whose audience is at a higher age range, has successfully implemented digital strategies such as using online ordering screens within the store, and Mobile Commerce. In other words, the digital culture is strengthened by the access to use digital technologies. Therefore, the biggest problem of innovation in this sense, is to find ways to engage the public with limited access to new technologies. The strategies used to reach them inherently promote digital culture.

MG: In some cases, these store employees should facilitate the transition to people less familiar with digital. These, largely are a key part of the development of business: there is nothing better than being well served.

EH: Sure, employees have a fundamental role. As I noted earlier, each and every of the items in and outside the store have the potential to keep registered in the mind of users. Store staff constantly communicates, verbally and nonverbally, in addition they are the stalwarts of confirming or clarifying messages. They’re who have a direct interaction with customers. Therefore are who best know what is happening in the store and hence becomes a source of new ideas. This is why a bottom-up approach in generating innovation strategies in-store, that is, actively involving employees, seems to me essential.

MG: Indeed, store employees are the eyes and the soul of the brand and should be consistent with the requirements and the experience within the store. In addition, as you say, there must be investment in resources and efforts in making them feel part of the project and address their talent aligning it with the vision and mission of the brand.

We will return to the ‘Dialogue on the future of retail’ in the following article of the series. Meanwhile, feel free to introduce yourself into the conversation sharing your opinion.

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Ésta es la segunda parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail. ¿Leíste la primera parte?

MG: En la actualidad, los negocios multicanal deben invertir muchos esfuerzos en convertir la experiencia de marca en algo global, independientemente del soporte. ¿Cuáles crees que son los trucos para conseguirlo?

EH: Para lograr una experiencia multicanal en la marca es necesario partir de bases sólidas. Es decir, hay que definir cuáles son los canales y los métodos adecuados de los que una marca pueda echar mano.

MG: Sí, la metodología y la planificación estratégica para ir integrando la marca en diferentes canales son sumamente útiles para lograr la coherencia.

EH: Para lograrlo, es necesario contestar un par de preguntas antes de emprender los esfuerzos. En primer lugar, creo que los negocios deben cuestionarse cómo es que quieren interactuar con los usuarios; más aún, en qué medida lo quieren hacer. En segundo lugar, los negocios deben saber dónde están sus usuarios.

MG: Sí, e indagar sobre qué esperan de la marca (a nivel de innovación) y cuáles son sus motivaciones para seguir acudiendo a ella en otros canales que se ajusten a sus necesidades. 

EH: Está demostrado que los negocios multi-canal dan como resultado un usuario más leal, que no sustituye un canal por otro, sino al contrario compra más en los diferentes medios. Sin embargo, esto no se logra sólo con abrir todos los canales que tengamos a la mano; por el contrario, se debe de hacer a través un uso más concienzudo de los canales disponibles para lograr una combinación adecuada de acuerdo a la demanda.

MG: A veces el mayor esfuerzo a hacer es integrar a todos aquellos públicos con poca cultura digital. Las nuevas generaciones son nativas en todo ello, pero ¿qué pasa con las personas mayores o no familiarizadas con lo digital? ¡No pueden quedarse fuera del mercado! 

EH: Poco a poco todos los públicos, de todas edades, se van integrando a la cultura digital de alguna u otra forma. Por ejemplo, tiendas como M&S, cuyo público está en un rango de edad mayor, ha implementado con éxito estrategias digitales tales como el uso pantallas para ordenar en línea dentro de la tienda, y el Mobile Commerce. En otras palabras, la cultura digital se fortalece con el acceso al uso de las tecnologías digitales. Por ello, el mayor problema de la innovación, en este sentido, se encuentra en encontrar la manera de involucrar al público con acceso limitado a las nuevas tecnologías. Las estrategias que se utilicen para llegar a ellos fomentarán inherentemente la cultura digital.

MG: En algunos casos, los mismos empleados de tienda deben facilitar esa transición a las personas menos familiarizadas con lo digital. Éstos, en gran parte, son una pieza clave en el desarrollo del negocio: no hay nada mejor que estar bien atendido.

EH: Claro, los empleados tienen un papel fundamental. Como comentaba anteriormente, todos y cada uno de los elementos dentro y fuera de la tienda tienen el potencial de registrarse en la mente del usuario. El staff de la tienda comunica constantemente, de forma verbal y no verbal; además, es el encargado de confirmar o aclarar los mensajes. Es quien tiene una interacción directa con el cliente. Por lo tanto es quien más conoce lo que esta sucediendo en la tienda y por lo tanto se convierte en fuente de nuevas ideas. Por ello, una aproximación de abajo hacia arriba en la generación de estrategias de innovación in-store, es decir, que involucre activamente a los empleados, me parece fundamental.

MG: Efectivamente, los empleados de tienda son los ojos y el alma de la marca y deben ser coherentes con las exigencias y la experiencia dentro del establecimiento. Además, como bien dices, se deben invertir recursos y esfuerzos en hacer que se sientan parte del proyecto y canalicen su talento alineándose con la visión y la misión de la marca.

Retomaremos los ‘Diálogos sobre el futuro del retail’ en el siguiente artículo de la serie. Mientras, siéntete libre de introducirte en la conversación y darnos tu opinión. 

Dialogues on the future of retail part I // Diálogos sobre el futuro del retail parte I

This is the first part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail.

MG: We live in very different cities, but I’m sure we can measure innovation globally. This is increasingly spreading to other sectors such as retail. Stores are struggling to counter online stores and vice versa and are committed to innovation, though, of course, this innovation does not have to always be linked with technology, right?

EH: In-store innovation can lead to finding new ways of attracting a consumer group that usually passes unnoticed, and stands if you use multi-channel strategies.

MG: What has been the most innovative thing you’ve seen in a store?

EH: I recently visited a store for plus-size women. Called my attention that each of its elements were carefully designed and thought for the consumer. Since the size of the testers, to a “magic” mirror connected to social networks allowing to share what you like or create a wishlist for future purchases. I loved especially this latter, it is a creative way to link the real and virtual world to maintain and promote the consumer interest. And you?

MG: I remember that in South Korea Tesco implemented in some subway stations  a virtual linear (HomePlus) in which you could scan QR codes of products with your smartphone and they were added to your shopping list. In 2 months they increased their sales by 130% in their online store! I think food industry is betting a lot for innovation in its format and concept.

EH: Luxury stores also bet very strong for innovation. One reason that may explain it is the budget they have and the market to which they are addressed. An example I love is Burberry. Using 360-degree screens they have integrated digital experience in-store and among other things, allows to transmit real-time parades.

MG: It is clear that the integration of offline and online experience with social networks is becoming increasingly important.

EH: A recent trend that will mark the world of luxury shops.

MG: In the health sector, sport and wellbeing are also being incorporated many innovative elements from the concept of the space to the way of buying.

EH: This sector takes it in their DNA as products and customers demand it. That is, the type of market that demands constant innovation in-stores. For example, Adidas, whose commitment to innovation is noticeable from the visual merchandising of the product, to their recent collaboration with Intel to connect stores to the digital world.

MG: Innovation in-store always adds value to the brand, because is the intangible memory that users carry on.

EH: Good or wrong, what is happening in-store is recorded in the consumer’s mind. Much more now with multi-channel experience, which means, among other things, that what you see and experience in the physical store is reflected (or so it should) in all other channels, and vice versa. Thus, innovation in-store should be a priority, as is the basis on which to build the consumer experience.

MG: Absolutely. It is about betting on a consistent experience whether online or offline, all that the user is living with a brand will remain in its memory as its experience, hence the importance of designing and managing strategic planning to address it.

We will return to the ‘Dialogue on the future of retail’ in the following article of the series. Meanwhile, feel free to introduce yourself into the conversation sharing your opinion.

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Ésta es la primera parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail.

MG: Vivimos en ciudades muy distintas, pero estoy seguro de que podemos medir la innovación a nivel global. Ésta cada vez se extiende por otros sectores, como en el retail. Las tiendas luchan para contrarrestar las tiendas online y viceversa y apuestan por la innovación, aunque, claro, esta innovación no tiene que ir siempre ligada con la tecnología, verdad?

EH: La innovación en una tienda puede traducirse en encontrar formas de atraer a un grupo de consumidores que usualmente pasa desapercibido; y sobresale si hace uso de estrategias multicanal.

MG: ¿Qué ha sido lo más innovador que has visto en una tienda?

EH: Recientemente visité una tienda para el mercado de mujeres de tallas grandes. Llamó mi atención el que cada uno de sus elementos estuviera cuidadosamente diseñado y pensando para la consumidora. Desde el tamaño de los probadores, hasta un espejo “mágico” que se conecta con las redes sociales permitiendo compartir lo que te gusta o hacer una wishlist para futuras compras. Particularmente esto último me encantó, pues es una forma creativa de vincular el mundo real y el virtual para mantener y fomentar el interés del consumidor. ¿Y tú?

MG: Recuerdo que en Corea del Sur Tesco implantó en estaciones de metro un lineal virtual (HomePlus) en el que escaneabas el QR code con tu smartphone y añadías los productos a tu lista de la compra. En 2 meses aumentaron un 130% sus ventas en su tienda online! Creo que el sector de la alimentación está apostando mucho por innovar en su formato y concepto. 

EH: Las tiendas de lujo también apuestan muy fuerte por la innovación. Una razón que tal vez lo explique es el presupuesto con el que cuentan y el mercado al que van dirigidas. Un ejemplo que me encanta es Burberry. Con el uso de pantallas de 360º han logrado integrar la experiencia digital dentro de la tienda y entre otras cosas, permite trasmitir desfiles en tiempo real.

MG: Está claro que la integración de lo offline y lo online con redes sociales cada vez tiene más peso.

EH: Una tendencia reciente que sin duda marcará el mundo de las tiendas de lujo.

MG: En el sector de la salud, el deporte y el bienestar también se están incorporando muchos elementos innovadores, desde el concepto de los espacios hasta la forma de comprar.

EH: Este sector lo lleva en el ADN en tanto los productos y los clientes así lo exigen. Es decir, el tipo de demanda del mercado conduce a una constante innovación de las tiendas. Por ejemplo, Adidas cuyo compromiso con la innovación se nota desde el visual merchandising del producto, hasta su reciente colaboración con Intel para tiendas conectadas al mundo digital.

MG: La innovación in-store siempre aportará valor añadido a la marca, es el recuerdo intangible que se llevan los usuarios.

EH: Sea bueno o malo lo que pasa in-store se registra en la mente del consumidor. Mucho más ahora con la experiencia multi-canal, la cual implica, entre otras cosas, que lo que se vea y experimente en la tienda física se refleja (o así debería) en todos los demás canales, y viceversa. Por ello, la innovación dentro de la tienda debe de ser prioridad, en tanto es la base sobre la que se construye la experiencia del consumidor.

MG: Totalmente de acuerdo. Se trata de apostar por una experiencia coherente ya sea online u offline, todo lo que viva el usuario con una marca quedará en su memoria como su experiencia, de ahí la importancia de diseñar y gestionar la planificación estratégica para abordarlo.

Retomaremos los ‘Diálogos sobre el futuro del retail’ en el siguiente artículo de la serie. Mientras, siéntete libre de introducirte en la conversación y darnos tu opinión.