Designing experiences

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Satisfaction through experience should be every 21st century company’s goal.

This is brandcelona®’s challenge and everyday work. For many customers it is an intangible thing, which seems smaller by the accelerated everyday needs and the market, and it is the reason why most of the businesses and traders aren’t conscious of it. For years in brandcelona® we know how to design, improve and audit the brand experience. And know that the customers’ loyalty and satisfaction largely depend on the brand experience offered at the moment and the one to be offered and innovated.

The experience that we offer our customers is our key differentiation from the competitors nowadays. Designing experiences allows us to encompass right from the beginning an incorporation traceability, management and customer loyalty. Previously in our work we devoted our efforts to design services, but international experience has allowed us to lead new experience design strategies that go far beyond the Service Design.

I still remember very well that when I started working my clients’ differentiator was their product or, at most, the service they offered. Today all this has been surpassed by all contexts that constantly shape the market. The commodity is now an element without perception of value, a product’s presentation could hardly stand out and be differentiated in the consumers’ minds with regard to the dozens of references that they see displayed every day. The service is already understood; therefore, the offered experience, intended to be told, communicated and to remain in the user’s mind, will be the key and the differentiating element value.

Any company or brand, whether intentionally or not, offers a specific experience to their customers. It has to be evaluated, measured and properly structured in time and space to see if it lives up to what people are really interested in being transmitted and, therefore, what we are going to be reminded of. In brandcelona® we have spent many years designing experiences. The fact of designing an experience is an interdisciplinary task, something that belongs to our spirit and is part of our methodology.

To a large extent, many companies still have a 20th century entrepreneurial mentality, legacy of the industrial revolution, where the product continues to be the star of the stage. In our action manual, however, we change completely the protagonist and we focus design on that intangible, flexible and immaterial element that is the experience, which is the most valuable, as it makes us recognizable, memorable and different. It is the great element that will allow us to continue growing in the future. In my opinion, these companies must be prepared to confront the new challenges this present century offers us: a demographic transformation and invasion which require us to have designed the shopping experience in order to be special. It is also true that a product is very easy to copy, and yet a business model or customer experience design is much more difficult to copy because of its intangibility, its special energy transforming power of the buyers and its special differentiating effect. The rules of the game have changed and the company’s present should transform alongside them. The whole design combination lays on the experience, which represents a step forward towards the differentiation and memorization in the eyes of our customers over our competitors.

In brandcelona® we design experiences contemplating all its shaping elements, placing the brand in the center axis acting as its own engine, and also the brand’s perception at each stage. Given that the clients live the experience and don’t consume it, it should be perceived in each and every element of the designed path in order to offer the desired experience.

The experience is perceived from different points of view: it is contemplated from a functional point of view as a solution to a need; a physical one based on sensory references; an emotional one due to the feelings a brand must offer on a totally psychological level; an intellectual one, due to the extended information that can offer us through the story being told and that provides entertainment or new knowledge; and finally, a spiritual one, given the company’s ethical behavior and its corporate social responsibility.

There are many interactions in the space and in time, and these shape our subjective perception. This is why it is also important the level of interaction an experience is able to create with its users, either in direct or indirect encounters, in different contact points and over time, in the temporary circle of before, during and after.

Customer satisfaction, a treasure desired by every brand, is the result of the added amount of experiences at each contact point. Everything should be designed to generate a desirable experience and to know how to direct the user to key moments that allow for the full capturing of his appeal, positioning us in respect to our competitors.

Brand satisfaction is the result of the brand experience always being greater than the expectation we have of it.

brandcelona®’s own registered methodological process allows us to design, improve and audit the experience each brand offers its customers.

brandcelona® wants to share this knowledge through the retail, the same way Barcelona has done it with its people and visitors. This way, through its essence, it can advise you on the most prominent aspects when designing an excellent user experience with your brand. Do not hesitate to contact us at info@brandcelona.com.

Marc Guitart
Founder of brandcelona®

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La satisfacción a través de la experiencia debe ser el objetivo de cualquier empresa con una visión propia del siglo XXI.

Este es el reto y la labor diaria de brandcelona®. Para muchos clientes se trata de un intangible, el cual parece menor por las aceleradas necesidades del día a día y del mercado, y a ello se debe que buena parte de las empresas y comercios no tengan consciencia al respecto. Desde hace años, en brandcelona® sabemos cómo diseñar, mejorar y auditar la experiencia de una marca. Y sepa que de ella –de la que se quiera ofrecer e innovar y de la que se ofrece actualmente– depende buena parte de la fidelización y satisfacción del usuario.

La experiencia que ofrecemos a nuestros clientes es hoy en día la clave de diferenciación respecto a nuestros competidores. Diseñar una experiencia nos permite abarcar desde el inicio una trazabilidad de la incorporación, gestión y fidelización de los clientes. Anteriormente, en nuestra labor dedicábamos nuestros esfuerzos a diseñar servicios, pero nuestra experiencia internacional nos ha permitido liderar nuevas estrategias de diseño de experiencias que van mucho más allá del Service Design.

Aún recuerdo perfectamente que cuando empecé a trabajar el elemento diferenciador para mis clientes era su producto, o como mucho el servicio que ofrecían. A día de hoy todo esto ha sido superado por todos los contextos que moldean constantemente el mercado. El “commodity” es ahora un elemento sin percepción de valor, la presentación del producto difícilmente destacará y se diferenciará en la mente del consumidor respecto a las decenas de referentes que tiene y que visualiza cada día, y el servicio se da ya por entendido; por tanto, la experiencia que se ofrezca y que se pretenda relatar, transmitir y que permanezca en la mente del usuario, será el elemento de valor clave y diferenciador.

Cualquier empresa o marca, ya sea de manera intencionada o no, ofrece una determinada experiencia a sus clientes. Esta experiencia tiene que ser evaluada, medida y estructurada debidamente en el tiempo y en el espacio para saber si está a la altura de lo que realmente interesa transmitir y por lo que se nos va a recordar. En brandcelona® llevamos muchos años diseñando experiencias. Se trata de una tarea interdisciplinar y esto está en nuestro espíritu y forma parte de nuestra metodología de actuación.

Muchas empresas todavía tienen en buena parte una mentalidad empresarial del siglo XX, herencia de la revolución industrial, donde el producto sigue siendo la estrella de la escena. En nuestro manual de actuación, no obstante, cambiamos categóricamente de protagonista y ponemos el foco del diseño en ese elemento intangible, flexible e inmaterial que es la experiencia, pero que es el más valioso ya que nos hace reconocibles, memorables y diferentes. Es el gran elemento que nos permitirá seguir creciendo en el futuro. En mi opinión, estas empresas deben prepararse para afrontar los nuevos retos que nos ofrece este presente siglo, con una transformación e irrupción demográfica que nos exige tener diseñada la experiencia de compra, para ser especiales. También es cierto que un producto es muy fácil de copiar, y sin embargo un modelo de negocio o un diseño de experiencia de cliente es mucho más difícil de copiar por su intangibilidad, por su especial poder transformador de energías de los compradores y por su especial efecto diferenciador. Las reglas del juego han cambiado y con ello debe transformarse el presente de las empresas; el diseño del todo está en la experiencia, un paso más en la diferenciación y memorización por parte de nuestros clientes respecto a nuestros competidores.

En brandcelona® diseñamos experiencias contemplando todos los elementos que la configuran, disponiendo en el centro la marca como eje motor de la misma, y la percepción que se tiene de ella en cada uno de los estadios. Dado que los clientes viven la experiencia y no la consumen, ésta se debe percibir en cada uno de los elementos de la ruta diseñada para ofrecer la experiencia deseada.

La experiencia es percibida desde diferentes puntos de vista: se percibe desde un punto de vista funcional, como solución a una necesidad; físico, en base a las referencias sensoriales; emocional, debido a las sensaciones que debe ofrecer la marca a un nivel totalmente psicológico; intelectual, por la información ampliada que nos pueda aportar a través de la historia que nos cuenta, y que aporta entretenimiento o un nuevo conocimiento; y, por último, espiritual, dado el comportamiento ético de la empresa y su Responsabilidad Social Corporativa.

Las interacciones son múltiples en el espacio y en el tiempo, y éstas moldean nuestra percepción subjetiva; es por ello que también es importante el nivel de interacción que una experiencia sea capaz de crear con los usuarios, ya sea en encuentros directos y/o indirectos, en diferentes puntos de contacto y a lo largo del tiempo, en el círculo temporal del antes, el durante y el después.

La satisfacción del cliente –tesoro deseado por cualquier marca– será el resultado de la suma de experiencias en cada punto de contacto. Todo debe ser diseñado para generar una experiencia deseable y para saber dirigir al usuario hacia momentos clave que nos permitan ocupar el centro de su atracción, posicionándonos respecto a nuestros competidores.

La satisfacción de la marca es el resultado de que la experiencia de marca siempre sea superior a la expectativa que tenemos de la misma.

El proceso propio metodológico registrado de brandcelona® nos permite diseñar, mejorar y auditar la experiencia que ofrece cualquier marca a sus usuarios.

Brandcelona® quiere compartir este conocimiento a través del retail, tal y como Barcelona ha sabido hacerlo con su gente y sus visitantes. Así, a través de su esencia, te puede asesorar sobre los aspectos más destacados para diseñar una excelente experiencia de usuario sobre tu marca. No dudes en contactarnos en info@brandcelona.com.

Marc Guitart
Fundador de brandcelona®

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Designing looks

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We all have a very different vision of the world. We share the same needs, but at the same time we want to feel different.

The vision of the world is a lens that each and every one of us uses to identify priorities. However, as we all know, lenses do distort.

Visions are the rules, values and tendencies that we follow in every situation. Perspectives are the key elements that are projected in order to augment the vision the user already has. Brandcelona® projects these perspectives in a systematized way in order to praise and share the vision.

That is why business design is an art, not a science. The steps to be taken are obvious; solutions are not. We are there for the perspective, not the product, and for the way it makes us feel and interconnects us.

Brandcelona® inspires new visions by sharing them through the right lens and the correct perspective in order to discover experiences that may connect with a tendency that was already in someone’s mind. We design looks.

Marc Guitart
Owner of brandcelona®

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Todos tenemos una visión del mundo muy diferente, pero en cambio, todos queremos y necesitamos lo mismo. Eso sí, queremos seguir sintiéndonos diferentes.

La visión del mundo es la lente que todos y cada uno de nosotros utilizamos para determinar nuestras prioridades. Pero las lentes distorsionan, como todos bien sabemos.

La visión son las reglas, valores y tendencias que aportamos a toda situación. Los enfoques son los elementos clave proyectados con el fin de amplificar la visión que el usuario ya tiene. Brandcelona® proyecta estos enfoques de manera sistematizada con el fin de ensalzar y compartir la visión.

Es por esto que el business design es un arte y no una ciencia. Estamos aquí por el enfoque, no por el producto, y también por como éste nos hace sentir y por como nos conecta mutuamente.

En brandcelona® inspiramos nuevas visiones para compartirlas mediante la lente adecuada y el enfoque necesario para descubrir experiencias que conecten con una tendencia que ya estaba en el ánimo de alguien. Diseñamos miradas.

Marc Guitart
Propietario de brandcelona®

Designing differences

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We have now reached 100 posts and I would like to give an overview of this thrilling project called brandcelona, which focuses on differentiation in Business Design and Brand Experience in Retail.

In brandcelona we go for differentiation and interdisciplinarity in every project that we carry out.
The design of differences is a quality, a feature or a circumstance, that emerges from in-depth knowledge of the genuine positioning of the business vision.

What we first design as quantitative differences (that is, to perform the same things in a better way) turns into qualitative differences design (that is, to create something new) by means of the sound strategic methodology of Business Design that we offer. And here is where brandcelona differs from the rest!

Interdisciplinarity in design stands for a one-of-a-kind choreography, which ends in a memorable brand experience. A quotation of something I recently read: “It is a symphony, which starts with a common note and, once every instrument has played its melody, in harmony or counterpoint with the rest, all instruments converge on a same final note”; interdisciplinarity in design is the experience, the unique feeling that differentiates our brand.

As usually, we encourage you all to keep participating and to continue fostering an innovative model that integrates the user and the brand in a unique experience.

Marc Guitart
Owner of brandcelona®

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Hemos llegado a los 100 posts en el blog de brandcelona, y me gustaría poder hacer una visualización general en este entusiasmante proyecto, focalizado en la diferenciación en Business Design y Brand Experience en Retail.

En brandcelona apostamos por la diferenciación y la interdisciplinariedad en los proyectos que realizamos. El diseño de la diferencia es cualidad/calidad, característica o circunstancia que resulta del profundo conocimiento del genuino posicionamiento de una visión de negocio.

Lo que en principio diseñamos como diferencias cuantitativas (hacer lo mismo pero mejor), con la sólida metodología estratégica de Business Design que ofrecemos, llegamos a diseñar diferencias cualitativas (hacer algo distinto). ¡En esto nos diferenciamos!

La interdisciplinariedad en el diseño es una coreografía irrepetible que concluye en una experiencia de marca memorable. Citando una reciente lectura: “Es una sinfonía que empieza con una nota común y después de que cada instrumento toque su melodía, en armonía y/o contrapunto con todos los demás, se llega al final en que todos los instrumentos convergen en una misma nota final”; la interdisciplinariedad en el diseño es la experiencia, la sensación irrepetible que diferencia nuestra marca.

Como siempre, os animamos a seguir siendo partícipes de ello para así continuar apostanto por un modelo innovador que integra al usuario y a la marca en una experiencia única.

Marc Guitart
Propietario de brandcelona®

Designing Businesses

There is a increasing number of methodologies for business design, especially for those involved in creating a brand experience and a loyal and close connection with the user. That is why North should not be lost in identifying and implementing a strategy of future that allows wrapping and developing the brand and its experience through a story that appeals visitors sensorially.

The continent (physical form) must always be aligned to the content, and that content must be genuine and distinctive, which will help in positioning the brand in the sector and in the market. To do this, look at what your company wants and what users search for and find something that combines both interests and motivations; that will be vital to run a sound and sustainable project. And is because users are not strangers, we are users too, and we know what we like, what makes us feel comfortable, what facilitates and speeds up parts of our lives … And how hard it is to make things easy! And yet, when achieved, is highly effective for users and for the brand itself.

Stores and establishments exalt this scheme, because it is the user the one that visits the brand and who will associate the experience and the positioning to that place. Development and effectiveness go always together and will be present in the whole offer of processes and services and so, should be visible and felt in any kind of format that presents the business (ephemeral, conceptual, shared with other brands, etc). From there, taking a clear vision of what moves and sets the brand, the actions and activities that help mobilizing visitors and establishing synergies and collaborations, will be part of the current tactics under a global strategy.

From here, after these 10 months posting about it, we want to keep explaining and promoting all that that even not being seen, creates business and is designed under an attractive and distinctive concept, not only to claim for sales but to look for a methodology that helps in understanding and identifying what your brand wants and what motivates the visitor in a trade. We encourage you to continue being part of it in order to continue betting on an innovative model that integrates the user and the brand under a common mutual interest: offering products and services that can solve not only part of our life, but also part of the current paradigm .

Marc Guitart
Owner of brandcelona

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Cada vez existen más metodologías para diseñar negocios, especialmente para aquellos involucrados en generar una experiencia de marca y una conexión fiel y cercana con el usuario. Es por eso que no se debería perder el norte e identificar y ejecutar una estrategia de futuro que permita envolver y desarrollar la marca y su experiencia mediante una historia que atraiga sensorialmente al visitante.

El continente (la forma física) debe ajustarse siempre al contenido y es ese contenido genuíno y diferenciador lo que ayudará a posicionar la marca en el sector y en el mercado. Para ello, analizar qué queremos y qué buscan los usuarios y encontrar aquello que aúne ambos intereses y motivaciones, será de vital importancia para ejecutar un proyecto sólido y de futuro. Y es que los usuarios no son entes ajenos, sino que somos nosotros mismos: lo que nos gusta, lo que nos hace sentir cómodos, lo que nos facilita y agiliza partes de nuestra vida…¡Y qué difícil es hacer las cosas fáciles! Y sin embargo, cuando se consigue, es sumamente efectivo tanto para los usuarios como para la propia marca.

Los comercios y establecimientos exaltan este esquema, pues es el usuario el que visita la marca y el que asociará el posicionamiento y la experiencia a ese lugar. El desarrollo  y eficacia irán siempre de la mano y estarán presentes en todos los procesos y servicios que se asocien y de ahí que deba ser visible y sentido en cualquier que sea el formato del negocio (efímero, conceptual, compartido con otras marcas, etc). A partir de ahí, teniendo clara cuál es la visión de futuro que mueve y establece la marca, las acciones y dinamizaciones que ayuden a mobilizar visitantes y establecer sinergias y colaboraciones, serán parte de la táctica del momento derivada de una estrategia global.

Desde aquí, y tras estos 10 meses publicando sobre ello, queremos seguir explicando y dando a conocer todo aquello que aunque no se ve, crea negocios y los diseña bajo un concepto atractivo y diferenciador, no sólo como reclamo de ventas sino como metodología para comprender e identificar poco a poco qué quiere y qué motiva al visitante de un comercio. Os animamos a seguir siendo partícipes de ello para así continuar apostando por un modelo innovador que integre al usuario y a la marca bajo un interés mútuo común: ofrecer productos y servicios capaces de solucionar no sólo una parte de nuestra vida, sino también parte del paradigma actual.

Marc Guitart
Propietario de brandcelona

Dialogues on the future of retail part III // Diálogos sobre el futuro del retail parte III

This is the third and last part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail. Did you read the first and the second part?

MG: Independent retailers who know how to differentiate are gaining a lot of weight on the market. Probably because they are investing more on innovation and close dealing as a differential value of your business.

EH: Yes, in every aspect: from the store design to service. But mostly I find that independent retailers have become a kind of curators, as in museums. That is, there are so many options to count on, that betting for distinguishing from the crowd, constantly making a shortlist of the best products and innovations to present to users. An example that comes to mind is Late Night Chameleon Café, a concept store in London that cures products from different designers and displays them in a new space that invites to be shared.

MG: Yes, and are obvious the improvements they bring to one place. The opening of singular spaces, no doubt, glads neighbors and spreads, reaching even to transform entire neighborhoods as in the case of Borough and Bermondsey in London or the Borne in Barcelona.

EH: Innovation is contagious, it is perhaps its best feature. Invites and strengthens competition. That is, going from shop to shop, from window to window.

MG: This may give us clues about the future of retail that we are talking about… If before we thought that large surfaces would end up with traditional commerce, today we have great doubts of the model of large malls, while the online stores keep upscaling.

EH: I don’t think that the physical space will disappear. However, the retail will be increasingly be digital and global. There will be a better integration of the channels. Therefore, stores must evolve to become the basis of the user experience by integrating technologies to enhance the benefits perceived by users.

MG: Sure, as they bet for consistency and a positive experience surrounded, retail strategic planning will be in the right direction, regardless of the support or channel. Methodology and service and processes design help to strengthen the link with the user and make him partaker of it. There is still much to do and users are willing to feel it!

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Ésta es la tercera y última parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail. ¿Leíste la primera y la segunda parte?

MG: Los retailers independientes que saben diferenciarse están ganando mucho peso en el mercado. Es probable que sea porque están apostando mucho más por la innovación y el trato cercano como valor diferencial de su negocio.

EH: Sí, en todos los aspectos: desde el diseño de la tienda hasta el servicio. Pero sobre todo me parece que los retailers independientes se han convertido en una especie de curadores, como en los museos. Es decir, son tantas las opciones con las que se cuentan que, apostando a distinguirse entre la multitud, constantemente hacen una preselección de los mejores productos e innovaciones para presentarlas a sus usuarios. Un ejemplo que me viene a la mente es Late Night Chamaleon Café; una concept store en Londres que cura productos de diferentes diseñadores y los exhibe en un espacio novedoso que invita a ser compartido.

MG: Sí, y son evidentes las mejoras que aportan a un lugar. La apertura de espacios singulares, sin duda, alegra a los vecinos y se contagia, llegando incluso, a transformar barrios enteros como en el caso de Borough y Bermondsey en Londres o el Borne en Barcelona.

EH: La innovación es contagiosa, tal vez es su mejor característica. Invita y fortalece la competencia. Es decir, pasa de tienda en tienda, de aparador en aparador.

MG: Todo ello quizás nos da pistas sobre este futuro del retail del que hablamos…Si antes pensábamos que las grandes superfícies acabarían con el comercio tradicional, hoy tenemos dudas del modelo de grandes superficies, mientras las tiendas online siguen escalando posiciones.

EH: En ningún momento creo que el espacio físico se vaya a perder. Sin embargo, el retail será cada vez más digital y global. Habrá una mejor integración de los canales. Por lo tanto, las tiendas deben de evolucionar para convertirse en la base del la experiencia del usuario, integrando las tecnologías que permitan enriquecer los beneficios percibidos por los usuarios.

MG: Claro, mientras se apueste por la coherencia y por una experiencia positiva envolvente, la planificación estratégica del retail irá por el buen camino, sea cual sea su soporte o canal. La metodología y el diseño del servicio y procesos ayudarán a reforzar el vínculo con el usuario y a hacerlo partícipe de ello. Aún hay mucho por hacer y los usuarios están deseando sentirlo!

Dialogues on the future of retail part II // Diálogos sobre el futuro del retail parte II

This is the second part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail. Did you read the first part?

MG: Today, multi-channel businesses must invest many efforts to turn the brand experience into something global, regardless of the media. Which do you think are the tricks to get it?

EH: To define the experience a multi-channel brand is necessary to start with solid foundations. Ie, we must define which are the right channels and methods in which the brand can fall back on.

MG: Yes, methodology and strategic planning to integrate the brand in different channels are extremely useful for achieving consistency.

EH: Doing so requires answering a few questions before undertaking the effort. First, I think businesses should question themselves how they want to interact with users, indeed, by how much they want to do it. Second, businesses must know where are their users.

MG: Yes, and find out what they expect from the brand (at the level of innovation) and what are their motivations to continue coming to it in other channels that fit their needs.

EH: It is proven that multi-channel business results in a fairer user, do not substitute any other channel, but instead purchase increases in the different media. However, this is not achieved just by opening all the channels you have on hand, on the contrary, should be done through a more thorough use of the available channels to achieve an appropriate mix according to the demand.

MG: Sometimes the greatest effort to do is integrating that target with low digital culture. New generations are native to this, but what about the elderly or those who are not familiar with digital media? They can not stay out of the market!

EH: Little by little everyone, of all ages, are integrated to the digital culture in some form or another. For example, stores like M&S, whose audience is at a higher age range, has successfully implemented digital strategies such as using online ordering screens within the store, and Mobile Commerce. In other words, the digital culture is strengthened by the access to use digital technologies. Therefore, the biggest problem of innovation in this sense, is to find ways to engage the public with limited access to new technologies. The strategies used to reach them inherently promote digital culture.

MG: In some cases, these store employees should facilitate the transition to people less familiar with digital. These, largely are a key part of the development of business: there is nothing better than being well served.

EH: Sure, employees have a fundamental role. As I noted earlier, each and every of the items in and outside the store have the potential to keep registered in the mind of users. Store staff constantly communicates, verbally and nonverbally, in addition they are the stalwarts of confirming or clarifying messages. They’re who have a direct interaction with customers. Therefore are who best know what is happening in the store and hence becomes a source of new ideas. This is why a bottom-up approach in generating innovation strategies in-store, that is, actively involving employees, seems to me essential.

MG: Indeed, store employees are the eyes and the soul of the brand and should be consistent with the requirements and the experience within the store. In addition, as you say, there must be investment in resources and efforts in making them feel part of the project and address their talent aligning it with the vision and mission of the brand.

We will return to the ‘Dialogue on the future of retail’ in the following article of the series. Meanwhile, feel free to introduce yourself into the conversation sharing your opinion.

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Ésta es la segunda parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail. ¿Leíste la primera parte?

MG: En la actualidad, los negocios multicanal deben invertir muchos esfuerzos en convertir la experiencia de marca en algo global, independientemente del soporte. ¿Cuáles crees que son los trucos para conseguirlo?

EH: Para lograr una experiencia multicanal en la marca es necesario partir de bases sólidas. Es decir, hay que definir cuáles son los canales y los métodos adecuados de los que una marca pueda echar mano.

MG: Sí, la metodología y la planificación estratégica para ir integrando la marca en diferentes canales son sumamente útiles para lograr la coherencia.

EH: Para lograrlo, es necesario contestar un par de preguntas antes de emprender los esfuerzos. En primer lugar, creo que los negocios deben cuestionarse cómo es que quieren interactuar con los usuarios; más aún, en qué medida lo quieren hacer. En segundo lugar, los negocios deben saber dónde están sus usuarios.

MG: Sí, e indagar sobre qué esperan de la marca (a nivel de innovación) y cuáles son sus motivaciones para seguir acudiendo a ella en otros canales que se ajusten a sus necesidades. 

EH: Está demostrado que los negocios multi-canal dan como resultado un usuario más leal, que no sustituye un canal por otro, sino al contrario compra más en los diferentes medios. Sin embargo, esto no se logra sólo con abrir todos los canales que tengamos a la mano; por el contrario, se debe de hacer a través un uso más concienzudo de los canales disponibles para lograr una combinación adecuada de acuerdo a la demanda.

MG: A veces el mayor esfuerzo a hacer es integrar a todos aquellos públicos con poca cultura digital. Las nuevas generaciones son nativas en todo ello, pero ¿qué pasa con las personas mayores o no familiarizadas con lo digital? ¡No pueden quedarse fuera del mercado! 

EH: Poco a poco todos los públicos, de todas edades, se van integrando a la cultura digital de alguna u otra forma. Por ejemplo, tiendas como M&S, cuyo público está en un rango de edad mayor, ha implementado con éxito estrategias digitales tales como el uso pantallas para ordenar en línea dentro de la tienda, y el Mobile Commerce. En otras palabras, la cultura digital se fortalece con el acceso al uso de las tecnologías digitales. Por ello, el mayor problema de la innovación, en este sentido, se encuentra en encontrar la manera de involucrar al público con acceso limitado a las nuevas tecnologías. Las estrategias que se utilicen para llegar a ellos fomentarán inherentemente la cultura digital.

MG: En algunos casos, los mismos empleados de tienda deben facilitar esa transición a las personas menos familiarizadas con lo digital. Éstos, en gran parte, son una pieza clave en el desarrollo del negocio: no hay nada mejor que estar bien atendido.

EH: Claro, los empleados tienen un papel fundamental. Como comentaba anteriormente, todos y cada uno de los elementos dentro y fuera de la tienda tienen el potencial de registrarse en la mente del usuario. El staff de la tienda comunica constantemente, de forma verbal y no verbal; además, es el encargado de confirmar o aclarar los mensajes. Es quien tiene una interacción directa con el cliente. Por lo tanto es quien más conoce lo que esta sucediendo en la tienda y por lo tanto se convierte en fuente de nuevas ideas. Por ello, una aproximación de abajo hacia arriba en la generación de estrategias de innovación in-store, es decir, que involucre activamente a los empleados, me parece fundamental.

MG: Efectivamente, los empleados de tienda son los ojos y el alma de la marca y deben ser coherentes con las exigencias y la experiencia dentro del establecimiento. Además, como bien dices, se deben invertir recursos y esfuerzos en hacer que se sientan parte del proyecto y canalicen su talento alineándose con la visión y la misión de la marca.

Retomaremos los ‘Diálogos sobre el futuro del retail’ en el siguiente artículo de la serie. Mientras, siéntete libre de introducirte en la conversación y darnos tu opinión. 

Dialogues on the future of retail part I // Diálogos sobre el futuro del retail parte I

This is the first part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail.

MG: We live in very different cities, but I’m sure we can measure innovation globally. This is increasingly spreading to other sectors such as retail. Stores are struggling to counter online stores and vice versa and are committed to innovation, though, of course, this innovation does not have to always be linked with technology, right?

EH: In-store innovation can lead to finding new ways of attracting a consumer group that usually passes unnoticed, and stands if you use multi-channel strategies.

MG: What has been the most innovative thing you’ve seen in a store?

EH: I recently visited a store for plus-size women. Called my attention that each of its elements were carefully designed and thought for the consumer. Since the size of the testers, to a “magic” mirror connected to social networks allowing to share what you like or create a wishlist for future purchases. I loved especially this latter, it is a creative way to link the real and virtual world to maintain and promote the consumer interest. And you?

MG: I remember that in South Korea Tesco implemented in some subway stations  a virtual linear (HomePlus) in which you could scan QR codes of products with your smartphone and they were added to your shopping list. In 2 months they increased their sales by 130% in their online store! I think food industry is betting a lot for innovation in its format and concept.

EH: Luxury stores also bet very strong for innovation. One reason that may explain it is the budget they have and the market to which they are addressed. An example I love is Burberry. Using 360-degree screens they have integrated digital experience in-store and among other things, allows to transmit real-time parades.

MG: It is clear that the integration of offline and online experience with social networks is becoming increasingly important.

EH: A recent trend that will mark the world of luxury shops.

MG: In the health sector, sport and wellbeing are also being incorporated many innovative elements from the concept of the space to the way of buying.

EH: This sector takes it in their DNA as products and customers demand it. That is, the type of market that demands constant innovation in-stores. For example, Adidas, whose commitment to innovation is noticeable from the visual merchandising of the product, to their recent collaboration with Intel to connect stores to the digital world.

MG: Innovation in-store always adds value to the brand, because is the intangible memory that users carry on.

EH: Good or wrong, what is happening in-store is recorded in the consumer’s mind. Much more now with multi-channel experience, which means, among other things, that what you see and experience in the physical store is reflected (or so it should) in all other channels, and vice versa. Thus, innovation in-store should be a priority, as is the basis on which to build the consumer experience.

MG: Absolutely. It is about betting on a consistent experience whether online or offline, all that the user is living with a brand will remain in its memory as its experience, hence the importance of designing and managing strategic planning to address it.

We will return to the ‘Dialogue on the future of retail’ in the following article of the series. Meanwhile, feel free to introduce yourself into the conversation sharing your opinion.

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Ésta es la primera parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail.

MG: Vivimos en ciudades muy distintas, pero estoy seguro de que podemos medir la innovación a nivel global. Ésta cada vez se extiende por otros sectores, como en el retail. Las tiendas luchan para contrarrestar las tiendas online y viceversa y apuestan por la innovación, aunque, claro, esta innovación no tiene que ir siempre ligada con la tecnología, verdad?

EH: La innovación en una tienda puede traducirse en encontrar formas de atraer a un grupo de consumidores que usualmente pasa desapercibido; y sobresale si hace uso de estrategias multicanal.

MG: ¿Qué ha sido lo más innovador que has visto en una tienda?

EH: Recientemente visité una tienda para el mercado de mujeres de tallas grandes. Llamó mi atención el que cada uno de sus elementos estuviera cuidadosamente diseñado y pensando para la consumidora. Desde el tamaño de los probadores, hasta un espejo “mágico” que se conecta con las redes sociales permitiendo compartir lo que te gusta o hacer una wishlist para futuras compras. Particularmente esto último me encantó, pues es una forma creativa de vincular el mundo real y el virtual para mantener y fomentar el interés del consumidor. ¿Y tú?

MG: Recuerdo que en Corea del Sur Tesco implantó en estaciones de metro un lineal virtual (HomePlus) en el que escaneabas el QR code con tu smartphone y añadías los productos a tu lista de la compra. En 2 meses aumentaron un 130% sus ventas en su tienda online! Creo que el sector de la alimentación está apostando mucho por innovar en su formato y concepto. 

EH: Las tiendas de lujo también apuestan muy fuerte por la innovación. Una razón que tal vez lo explique es el presupuesto con el que cuentan y el mercado al que van dirigidas. Un ejemplo que me encanta es Burberry. Con el uso de pantallas de 360º han logrado integrar la experiencia digital dentro de la tienda y entre otras cosas, permite trasmitir desfiles en tiempo real.

MG: Está claro que la integración de lo offline y lo online con redes sociales cada vez tiene más peso.

EH: Una tendencia reciente que sin duda marcará el mundo de las tiendas de lujo.

MG: En el sector de la salud, el deporte y el bienestar también se están incorporando muchos elementos innovadores, desde el concepto de los espacios hasta la forma de comprar.

EH: Este sector lo lleva en el ADN en tanto los productos y los clientes así lo exigen. Es decir, el tipo de demanda del mercado conduce a una constante innovación de las tiendas. Por ejemplo, Adidas cuyo compromiso con la innovación se nota desde el visual merchandising del producto, hasta su reciente colaboración con Intel para tiendas conectadas al mundo digital.

MG: La innovación in-store siempre aportará valor añadido a la marca, es el recuerdo intangible que se llevan los usuarios.

EH: Sea bueno o malo lo que pasa in-store se registra en la mente del consumidor. Mucho más ahora con la experiencia multi-canal, la cual implica, entre otras cosas, que lo que se vea y experimente en la tienda física se refleja (o así debería) en todos los demás canales, y viceversa. Por ello, la innovación dentro de la tienda debe de ser prioridad, en tanto es la base sobre la que se construye la experiencia del consumidor.

MG: Totalmente de acuerdo. Se trata de apostar por una experiencia coherente ya sea online u offline, todo lo que viva el usuario con una marca quedará en su memoria como su experiencia, de ahí la importancia de diseñar y gestionar la planificación estratégica para abordarlo.

Retomaremos los ‘Diálogos sobre el futuro del retail’ en el siguiente artículo de la serie. Mientras, siéntete libre de introducirte en la conversación y darnos tu opinión.