For a better understanding and to complete all those elements linked to the brand experience that influence the buying process, we will count with the collaboration of experts that will introduce concepts that will improve our business development, from different disciplines and points of view. Today we are pleased to introduce a new text of Insik W. Yoon, sociologist.
To choose or not to choose, that’s the question. This is the dilemma we face as consumers when we are in stores and supermarkets full of products. To choose a product from a growing range or not to choose buying as an alternative. The «choice» is a subject of study in schools of economics, political science, social psychology, studied by sociologists such as Herbert Spencer or figures like Machiavelli. The power of choice can lead to false beliefs about power and personal freedoms, Machiavelli warned that the Prince is almighty in everything but in his decisions, if he wants to remain as prince he has to behave in a certain way and not another. For Herbert Spencer the increase of the apparent freedom must be accompanied by a decrease in real freedom. The choice is always limited by the context. The Individual versus the market.
I remember an experiment that was as follows: they put two shelves full of jams; on a shelf there were six different varieties of jams, and the other shelf held more than twenty different kinds, then was introduced to a group of people to observe their buying behavior. The 60% of the group went to the shelf with the widest variety of jams, while the remaining 40% went to the other shelf. A 3% of the people ended up buying a product from the most varied shelf, while in the other shelf were the 30%. The study concluded that the election is a process of waivers, you start by choosing what you are willing to give up to reach the desired option.
When the choice options are numerous, the list of waivers is long and may tire the brain, or you will remember that you’ve got jam at home. When the options are reduced, the choice is simple and quickly leads to purchase. The same happens with infoxication or the excess of information that makes more difficult the election process. Discard or give up irrelevant information is key to facilitate the choice of purchase.
There is another component that is becoming increasingly important that intervenes in the purchase decision. The clock that shows the time remaining before the arrival of the next train in the subway, isn’t giving us information that helps us to choose: if we wait or seek an alternative transport. It serves to give us an experience during the wait, as the screenshots that appear while loading an application on the phone. Steve Jobs thought the user experience on all its products with the addition of tactile experience and more. Providing an enjoyable experience in the use or in the purchase becomes an added-value. In a way, the information society is transforming us from hardware to software, from the object to the experience, or quoting the old Bauman: «We are more liquid.» In everything that is sold must be included the experience (of shopping).
Creating a pleasant shopping experience involves everything that facilitates the consumer choice, therefore, there is a common trend towards specialization in retail where expert staff can recommend the best option to reduce the possibilities. It is the paradox of hyperconsumism, that denotes an apparent freedom of choice but the vast amount of available options ends up reducing the real freedom of choice.
I.W.Y.
Ego Consumans
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Para completar y entender mejor todos los elementos vinculados a la experiencia de marca que inciden en el proceso de compra, contaremos con la colaboración de expertos que nos irán introduciendo, desde distintas disciplinas y visiones, conceptos que nos ayudarán a construir mejor nuestro negocio. Hoy estamos encantados de presentaros un nuevo texto de Insik W. Yoon, sociólogo.
Elegir o no elegir, he ahí la cuestión. Es el dilema al que nos enfrentamos como consumidores cuando nos encontramos en las tiendas y supermercados repletos de productos. Elegir un producto entre una gama cada vez mayor o no elegir comprar como alternativa. La “elección” es un tema de estudio en las facultades de economía, en ciencias políticas, en psicología social, estudiado por sociólogos como Herbert Spencer o figuras como Maquiavelo. El poder de elección puede dar lugar a falsas creencias sobre el poder y las libertades personales; Maquiavelo advirtió que el Príncipe es todopoderoso en todo menos en sus decisiones, que si quiere permanecer como príncipe tiene que comportarse de cierto modo y no otro. Para Herbert Spencer el incremento de la aparente libertad tiene que venir acompañada de una disminución en la libertad real. La elección siempre viene delimitada por el contexto. El Individuo versus el Mercado.
Recuerdo un experimento que consistió en lo siguiente: se colocó dos estanterías repletas de mermeladas, en una estantería había seis variedades distintas de mermeladas, y la otra estantería albergaba más de veinte clases diferentes; a continuación se introdujo a un grupo de gente para observar su comportamiento de compra. El 60% del grupo se dirigió a la estantería con más variedad de mermeladas, mientras que el restante 40% se dirigió a la otra estantería. El 3% de la gente acabó comprando algún producto de la estantería con más variedad, mientras que en la otra estantería fueron el 30%. La conclusión del estudio fue que la elección es un proceso de renuncias, se empieza eligiendo por aquello que se está dispuesto a renunciar para llegar a la opción deseada.
Cuando las opciones de elección son numerosas, la lista de renuncias es larga y el cerebro se puede cansar, o bien, recordar que en casa tienes mermelada. Cuando las opciones son reducidas, la elección es simple y conduce rápidamente a la compra. Lo mismo ocurre con la infoxicación o exceso de información que entorpece el proceso de elección. Descartar o renunciar a información no relevante resulta clave para facilitar la elección de compra.
Existe otro componente cada vez más importante que interviene en la decisión de compra. El reloj que muestra el tiempo que falta para la llegada del próximo tren en el metro, no es una información que se nos facilita para que elijamos: si esperamos o buscamos un transporte alternativo. Sirve para darnos una experiencia durante la espera, como los screenshots que aparecen mientras se carga una aplicación en el móvil. Steve Jobs pensó la experiencia del usuario en todos sus productos con la incorporación de la experiencia táctil entre otras cosas. Proporcionar una experiencia agradable en el uso o en la compra se convierte en algo más que valor añadido. En cierto modo, la sociedad de la información nos está transformando del hardware al software, del objeto a la experiencia, o parafraseando al viejo Bauman: “nos hacemos más líquidos”. En todo lo que se venda hay que incluir la experiencia (de compra).
Crear una agradable experiencia de compra implica facilitar todo lo posible la elección al consumidor, por ello, cada vez es más habitual la tendencia a la especialización en el retail con personal experto que puede recomendar la mejor opción reduciendo las posibilidades. Es la paradoja del híperconsumismo, que denota una aparente libertad de elección pero que la ingente cantidad de opciones disponibles acaban reduciendo la libertad real de elección.
I.W.Y.
Ego Consumans
brandcelona 