This is the second part of a series of dialogues between Marc Guitart and Erika Herrera thinking about the future of retail. Did you read the first part?

MG: Today, multi-channel businesses must invest many efforts to turn the brand experience into something global, regardless of the media. Which do you think are the tricks to get it?

EH: To define the experience a multi-channel brand is necessary to start with solid foundations. Ie, we must define which are the right channels and methods in which the brand can fall back on.

MG: Yes, methodology and strategic planning to integrate the brand in different channels are extremely useful for achieving consistency.

EH: Doing so requires answering a few questions before undertaking the effort. First, I think businesses should question themselves how they want to interact with users, indeed, by how much they want to do it. Second, businesses must know where are their users.

MG: Yes, and find out what they expect from the brand (at the level of innovation) and what are their motivations to continue coming to it in other channels that fit their needs.

EH: It is proven that multi-channel business results in a fairer user, do not substitute any other channel, but instead purchase increases in the different media. However, this is not achieved just by opening all the channels you have on hand, on the contrary, should be done through a more thorough use of the available channels to achieve an appropriate mix according to the demand.

MG: Sometimes the greatest effort to do is integrating that target with low digital culture. New generations are native to this, but what about the elderly or those who are not familiar with digital media? They can not stay out of the market!

EH: Little by little everyone, of all ages, are integrated to the digital culture in some form or another. For example, stores like M&S, whose audience is at a higher age range, has successfully implemented digital strategies such as using online ordering screens within the store, and Mobile Commerce. In other words, the digital culture is strengthened by the access to use digital technologies. Therefore, the biggest problem of innovation in this sense, is to find ways to engage the public with limited access to new technologies. The strategies used to reach them inherently promote digital culture.

MG: In some cases, these store employees should facilitate the transition to people less familiar with digital. These, largely are a key part of the development of business: there is nothing better than being well served.

EH: Sure, employees have a fundamental role. As I noted earlier, each and every of the items in and outside the store have the potential to keep registered in the mind of users. Store staff constantly communicates, verbally and nonverbally, in addition they are the stalwarts of confirming or clarifying messages. They’re who have a direct interaction with customers. Therefore are who best know what is happening in the store and hence becomes a source of new ideas. This is why a bottom-up approach in generating innovation strategies in-store, that is, actively involving employees, seems to me essential.

MG: Indeed, store employees are the eyes and the soul of the brand and should be consistent with the requirements and the experience within the store. In addition, as you say, there must be investment in resources and efforts in making them feel part of the project and address their talent aligning it with the vision and mission of the brand.

We will return to the ‘Dialogue on the future of retail’ in the following article of the series. Meanwhile, feel free to introduce yourself into the conversation sharing your opinion.

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Ésta es la segunda parte de una serie de conversaciones entre Marc Guitart y Erika Herrera reflexionando sobre el futuro del retail. ¿Leíste la primera parte?

MG: En la actualidad, los negocios multicanal deben invertir muchos esfuerzos en convertir la experiencia de marca en algo global, independientemente del soporte. ¿Cuáles crees que son los trucos para conseguirlo?

EH: Para lograr una experiencia multicanal en la marca es necesario partir de bases sólidas. Es decir, hay que definir cuáles son los canales y los métodos adecuados de los que una marca pueda echar mano.

MG: Sí, la metodología y la planificación estratégica para ir integrando la marca en diferentes canales son sumamente útiles para lograr la coherencia.

EH: Para lograrlo, es necesario contestar un par de preguntas antes de emprender los esfuerzos. En primer lugar, creo que los negocios deben cuestionarse cómo es que quieren interactuar con los usuarios; más aún, en qué medida lo quieren hacer. En segundo lugar, los negocios deben saber dónde están sus usuarios.

MG: Sí, e indagar sobre qué esperan de la marca (a nivel de innovación) y cuáles son sus motivaciones para seguir acudiendo a ella en otros canales que se ajusten a sus necesidades. 

EH: Está demostrado que los negocios multi-canal dan como resultado un usuario más leal, que no sustituye un canal por otro, sino al contrario compra más en los diferentes medios. Sin embargo, esto no se logra sólo con abrir todos los canales que tengamos a la mano; por el contrario, se debe de hacer a través un uso más concienzudo de los canales disponibles para lograr una combinación adecuada de acuerdo a la demanda.

MG: A veces el mayor esfuerzo a hacer es integrar a todos aquellos públicos con poca cultura digital. Las nuevas generaciones son nativas en todo ello, pero ¿qué pasa con las personas mayores o no familiarizadas con lo digital? ¡No pueden quedarse fuera del mercado! 

EH: Poco a poco todos los públicos, de todas edades, se van integrando a la cultura digital de alguna u otra forma. Por ejemplo, tiendas como M&S, cuyo público está en un rango de edad mayor, ha implementado con éxito estrategias digitales tales como el uso pantallas para ordenar en línea dentro de la tienda, y el Mobile Commerce. En otras palabras, la cultura digital se fortalece con el acceso al uso de las tecnologías digitales. Por ello, el mayor problema de la innovación, en este sentido, se encuentra en encontrar la manera de involucrar al público con acceso limitado a las nuevas tecnologías. Las estrategias que se utilicen para llegar a ellos fomentarán inherentemente la cultura digital.

MG: En algunos casos, los mismos empleados de tienda deben facilitar esa transición a las personas menos familiarizadas con lo digital. Éstos, en gran parte, son una pieza clave en el desarrollo del negocio: no hay nada mejor que estar bien atendido.

EH: Claro, los empleados tienen un papel fundamental. Como comentaba anteriormente, todos y cada uno de los elementos dentro y fuera de la tienda tienen el potencial de registrarse en la mente del usuario. El staff de la tienda comunica constantemente, de forma verbal y no verbal; además, es el encargado de confirmar o aclarar los mensajes. Es quien tiene una interacción directa con el cliente. Por lo tanto es quien más conoce lo que esta sucediendo en la tienda y por lo tanto se convierte en fuente de nuevas ideas. Por ello, una aproximación de abajo hacia arriba en la generación de estrategias de innovación in-store, es decir, que involucre activamente a los empleados, me parece fundamental.

MG: Efectivamente, los empleados de tienda son los ojos y el alma de la marca y deben ser coherentes con las exigencias y la experiencia dentro del establecimiento. Además, como bien dices, se deben invertir recursos y esfuerzos en hacer que se sientan parte del proyecto y canalicen su talento alineándose con la visión y la misión de la marca.

Retomaremos los ‘Diálogos sobre el futuro del retail’ en el siguiente artículo de la serie. Mientras, siéntete libre de introducirte en la conversación y darnos tu opinión.