Stories from Overseas I: Do It Yourself // Cuentos Ultramarinos I: Hágaselo Usted Mismo


For a better understanding and to complete all those elements linked to the brand experience that influence the buying process, we will count with the collaboration of experts that will introduce concepts that will improve our business development, from different disciplines and points of view. Today we are pleased to introduce a text of Elena Rocchi, architect, teaching artist and visiting faculty at the Herberger Institute of Design and the Arts.

I am right now on the other side of the Ocean. In my new Phoenician apartment there is a nightstand lamp with a dark wooden base, sculpted in the shape of an owl… I can’t remember when I bought it. Moreover, I bought a nightstand lamp, but I don’t have a nightstand. I do remember buying the lamp at an American Supercenter, an Artifact that gulps anyone against their will: an object created for a Performance that someone once had in mind, a projective object, not an objective one. I am currently living in a country of Artifacts that work on a subconscious level to persuade people to buy what they don’t really need; Artifacts, whose precedent is Walmart: the first Real Time tool for controlled shopping activation in a Supercenter. Walmart’s founder Sam Walton, a farmer’s son, brought change to commercial spaces in the 1960s, through two paradigms that he sensed while observing the retail industry: Discounts and Self-Service. Sam is a great observer and a data collector. Because of his understanding of the agricultural world and by flying many kilometers over the US in a small plane, flown by himself, he knows well how to milk places and how to sort collected data. Sam carefully analyses everything by observing everything from above and gets down in order to visit small retail spaces. There he senses what will change the future of commercial spaces: allow customers to Compare, allow them to Select the products on their own and Pay at the cashier.

Sam codifies at a large scale the Self-Service concept for Superstores, in whose interior design he doesn’t spend a single dollar: Sam Piles Up everything he Buys and then Sells it Cheaper. Its interior design is not about shop shelves; it is about more than that. According to IBM spies –the ones in charge of controlling sales and inventory in Real Time– it is about using a barcode positioning system. Sam’s spartan artifact, with big lights and wider than normal aisles, is designed to optimally display the discounts. I almost never see anything in supermarkets; however, I find everything there without much effort: everything is displayed according to an interior project called ‘Experience expansion’ to make you buy anything.

Wandering between Supercenters I find a Microcenter, a Micro Utopia that started while Sam Beger and Nick DiPastena were attending University. At a traffic light intersection, with a desert climate and early in the morning, a Micro Utopia starts because Nick’s cousin gave him an old coffee roaster as a present, which he called “the Dinosaur”. Nick and Sam, micro Utopians, call themselves fun artists. They ride a bike to work and carry their store on their backs. It takes them only 7 minutes to get there. They don’t need a plane, nor to travel many kilometers. An old tuned up bicycle is their store and their mean of transport, a portable and efficient Artifact they have built in three months like real industrial designers, without actually being one: Sam is a recent graduate in Anthropology and Nick is still in college studying Economics –just like Sam Walton–, both at the Arizona State University. They both know what waiting in line to buy a Regular Coffee before or after class means. They have turned need into virtue. For a year now, they park their Ready Made every day on the corner of East University Drive and South College Avenue at the Tempe Campus, where I am currently working. I pass by every day, after having parked my car, on my way to Herberger Institute for Design and the Arts. Sam and Nick work on the street, with big smiles on their faces, greeting me every morning. Their shop/bicycle opens every day of class early in the morning like Pandora’s box, and they offer Iced Toddies, a coffee for all ages. Every morning they steal customers from Starbucks, filling the transparent walky cups with coffee with ice, to beat the desert heat. Here, in Phoenix, it is always very hot. We wear our stillsuits just like the Fremen, who inhabit the desert planet Arrakis, do: straws inject any kind of liquid into our bodies to counteract unconscious and constant dehydration. Sam and Nick use nitrogen pressurized kegs to freshly serve toddy cold-brewed coffee –a blend of 1/3rd of coffee concentrate and 2/3rd of water– and to prevent coffee from oxidizing. The economist is in charge of preparing the coffee, while the anthropologist cools it down with a technique also used for beer. They have found the perfect idea for Arizona, soon to become the Mecca of iced coffee. It seems they have decided to offer a wider range of coffee with coffee from various countries for their Ready Made: Ethiopia, Sumatra, Guatemala and Cameroon.

Sam and Nick encourage us, designers, to play with things. They invite us to become nomadic across design frontiers. And, in a country where shopping is controlled by Supercenters, they actualize a little intervention: a Micro Utopia philosopher Francisco Jarauta likes. Little interventions are the ones that help us to overcome the aseptic aspects of design. Sam and Nick have built their model by trying to deal with today’s complexity through a Micro institution, a Microcenter. Besides me, that I observe them, there are no designers behind them. Them, like Nick says, they are only Funny Artists. Artists in the broadest sense of the Greek word, which refers to ‘people engaged in one or more of a broad spectrum of activities related to creating art (art), practicing the arts (design), and/or demonstrating an art (craft).’

Design is the art that emerges from the creation of something that will later be proved. That’s what Nick and Sam, two funny artists, say.

Should we start calling ourselves Artists instead of Designers? Isn’t it true that it is now time to get back to the beginning of all things and to the essence of all meanings? In the beginning it was the Art. Ars, ‘Order’ and Τέχνη, ‘techně’, the expert at producing a process. The Art of being a designer or not is based on order and experience. An Artist is, then, the one able to create an object thanks to knowing the rules for producing it. An Artist is not only a painter or a designer: an anthropologist and an economist can also become an Artist. Design nowadays is not only about creating what is more functional, but also about bearing in mind what model should be applied in one’s trip and being Generous in the intervention. Art demands utopian tension, the dimension that honors us. In my first article I spoke about the need of finding a temps suspendu: by studying Economics and Anthropology, Nick and Sam reflect on the model they should apply to their trip by means of art, to put their ideas in order at a crossroad, setting time with a traffic light, while selling coffee.

Whatever it is, Do It Yourself.!aboutus/c2414

If you buy a blue house bag, Nick and Sam will give you an artistic sticker. If you are an artist, you can send them your contact details so they can check your work.


Para completar y entender mejor todos los elementos vinculados a la experiencia de marca que inciden en el proceso de compra, contaremos con la colaboración de expertos que nos irán introduciendo, desde distintas disciplinas y visiones, conceptos que nos ayudarán a construir mejor nuestro negocio. Hoy estamos encantados de presentaros un texto de Elena Rocchi, arquitecta, artista y profesora en el Herberger Institute of Design and the Arts.

Me encuentro al otro lado del Océano. En mi nuevo apartamento fenicio tengo una lámpara para mesita de noche con un pie de madera oscura, entallada en forma de búho… No me acuerdo del momento en el que la elegí. Es más. He comprado una lámpara de mesita de noche y no tengo mesita de noche. Compré la lámpara, de eso sí me acuerdo, en un Supercenter americano, un Artefacto que engulla a cualquiera contra su voluntad: un objeto configurado con vista a una Performance considerada con anterioridad por alguien, un objeto proyectivo y no objetivo. Vivo ahora en un país de Artefactos que trabajan con el subconsciente para que compres lo innecesario, Artefactos de los que Walmart es el precedente: el primer instrumento de activación de compra controlada en Real Time en un Supercenter. Sam Walton, hijo de agricultores, es su fundador y quien, en los años Sesenta, opera el cambio de los espacios comerciales, que hoy todos bien experimentamos, según dos paradigmas que él mismo intuye observando la venta al por menor: Descuentos y Autoservicio. Sam es un gran observador y coleccionista de datos: por su comprensión del mundo agrícola, sabe cómo ordeñar lugares y ordenar datos acumulados, viajando cientos de kilómetros sobre Estados Unidos en un avión pequeño que él mismo pilota. Observándolo todo de manera general desde arriba, Sam de vez en cuando baja a lugares para observar los pequeños locales de venta al por menor. Su análisis riguroso le hace intuir el dato que cambiará el futuro de los espacios comerciales: el de permitir a los clientes Comparar, Seleccionar en solitario los productos en los estantes y Pagar en caja.

Sam codifica a gran escala el concepto de Autoservicio para Supertiendas en cuyo interiorismo y decoración no gasta ni un dólar: Sam Apila todo lo que Compra y lo Vende más Barato. Su diseño de interiores no son las estanterías. Es algo más, que depende de la lógica de lo colocado según lo que informan las espías IBM, las que controlan la venta y el inventario en Real Time: el sistema de códigos de barra. El artefacto espartano de Sam, de grandes luces y con pasillos más anchos de lo normal, está pensado para poner en movimiento la Performance de ver mejor los ahorros. Yo que casi no veo nunca nada, allí lo encuentro todo sin mucho esfuerzo: todo está dispuesto según un proyecto de interiores llamado “Expansión de la Experiencia” para que compres lo que sea.

Navegando entre un Supercenter y otro, descubro un Microcenter, una Micro Utopía que arranca mientras Sam Beger y Nick DiPastena atienden la Universidad. En un cruce de semáforo, en un clima desértico y pronto por la mañana, una Micro Utopía arranca porque a Nick su primo le regala una vieja tostadora de café que él llama “el Dinosaurio”. Nick y Sam, micro Utópicos, se definen a sí mismos fun artists. Artistas divertidos. Van a trabajar en bicicleta y con la tienda a cuestas. Tardan solamente 7 minutos en llegar. No necesitan ni un avión ni cientos de kilómetros. Una vieja bicicleta tuneada es su tienda y su medio de transporte, un Artefacto transportable y eficiente que han construido en tres meses como verdaderos diseñadores industriales, sin que lo sean: Sam es recién graduado en Antropología y Nick esta todavía estudiando, como Sam Walton, Económicas, ambos en la Arizona State University. Los dos saben lo que significa esperar en la cola para comprar un Regular Coffee antes o después de clase. De necesidad han hecho virtud. Aparcan su Ready Made cada día, desde hace un año, en la esquina East University Drive y South College Avenue en el Campus en Tempe, donde trabajo. Paso cada día por allí, después de haber aparcado mi coche, de camino hacia el Herberger Institute for Design and the Arts. Sam y Nick trabajan en la calle, con una gran sonrisa que me saluda cada mañana. Su tienda/bicicleta se abre como una caja de Pandora todas las mañanas del Campus, pronto, y distribuye el Iced Toddy, un café para todas las edades. Cada mañana le roban clientes a Starbucks que llena los walky cups transparentes de café con hielo por el calor que hace en el desierto. Aquí, en Phoenix, hace calor siempre. Nos enchufamos como los Fremen de Arrakis a nuestro destiltraje: tubos de pajillas que nos inyectan cualquier tipo de líquido para compensar nuestra deshidratación inconsciente y constante. Sam y Nick inyectan cold-brewed coffee “Toddificado”, una mezcla hecha de 1/3 de concentrado de café y 2/3 de agua y sacado de granos frescos, usando barriletes presurizados al nitrógeno que evitan al café oxidarse. El economista es el que sabe hacer el café, mientras el antropólogo lo enfría con una técnica similar a la de la cerveza. Han dado con la idea perfecta para este lugar del mundo, Arizona, que muy pronto será la Meca del café helado. Parece que se han decidido a ampliar el Ready Made para ampliar la oferta geográfica de café: Etiopía, Sumatra, Guatemala y Camerún.

Jugar entre cosas parece el camino que nos proponen Sam y Nick a nosotros los diseñadores. Nos invitan a ser nómadas entre las fronteras del diseño. Y en un país que controla las compras a través de los Supercenters, ponen en acto una little intervención: una Micro Utopía de las que les gustan al filósofo Francisco Jarauta. Son las pequeñas intervenciones las que nos salvan de lo aséptico del diseño. Sam y Nick han construido su modelo a través del tentativo de administrar la complejidad de esta época según una institución Micro, un Microcenter. Detrás de ellos no hay un diseñador, a parte de mí que los observo. Ellos, como dice Nick, son sólo Artistas Divertidos. Artistas pero en el amplio sentido del término Griego, el que se refiere a “unas personas involucradas en una o más actividades de un amplio espectro de actividades relacionadas con la creación del arte (art), la práctica del arte (design) y la demostración del arte (craft)”.

El Design es la práctica consecuente de la creación de algo que será demostrado. Eso nos dicen Nick y Sam, dos artistas divertidos.

¿Será que debemos empezar a llamarnos Artistas en lugar de Diseñadores? ¿Será que son estas unas épocas para volver al principio de las cosas y a la esencia de los significados? En un principio fue el Arte. Ars, “Ordenar”, y Τέχνη, “techně”, el ser experto en la producción de un proceso. De orden y de experiencia trata el Arte, que seamos diseñadores o no. Son Artistas entonces los que tienen la capacidad de hacer algún objeto, por conocer las reglas de cómo hacerlo. No son sólo pintores o diseñadores: son también antropólogos y economistas. El Design hoy en día no trata sólo de hacer aquello que sea más funcional, sino también de pensar en qué modelo uno aplica a su viaje y de ser Generoso en la intervención. Arte revindica la tensión utópica, la dimensión que nos da dignidad. En mi primer artículo hablaba de la necesidad de encontrar un tiempo suspendido: Estudiando Económicas y Antropología Nick y Sam reflexionan para ver cuál es el modelo que aplican a su viaje a través del arte, para ordenar sus ideas en un cruce de calles y con la tranquilidad del tiempo marcado por un semáforo, vendiendo café.

Sea lo que Usted sea, hágaselo Usted Mismo.!aboutus/c2414

Si les compráis una blue house bag, Nick y Sam os regalan una pegatina artística. Si sois artistas, les podéis enviar vuestro contacto para que miren vuestro trabajo.

Elena Rocchi

Crab’s essence // Esencia de cangrejo

banner_erocchi For a better understanding and to complete all those elements linked to the brand experience that influence the buying process, we will count with the collaboration of experts that will introduce concepts that will improve our business development, from different disciplines and points of view. Today we are pleased to introduce a text of Elena Rocchi, architect, artist and teacher.

All crabs have something in common: they all wander at the bottom of the sea. As they develop, their forelegs turn into two claws, which capture and manipulate the food, so they can be better at courting and fighting.

Claws are what I need on a Sunday afternoon stroll during Christmas time to get through the crowd at Passeig de Gràcia, one of the main shopping streets in Barcelona. I leave home in order to do some research and understand what people like and how people react when they face a shop window during Christmas time. How can a firm get the ones standing there engaged only with their shop window-stages?

Just imagine that you are going for a walk on a Sunday when you suddenly notice a shop window approaching. A group of people is standing in front of it. More people than expected. You think then about continuing without stopping, trying not to run over the people standing there. What should you do? The answer is relatively straightforward: you will have to stop.

You are by the boutique of a brand that was founded in Spain by a German craftsman specialized in leather working that arrived in Madrid in 1872 to learn from the Spanish leather industry: Enrique Loewe Roessberg. Enrique Loewe arrived in Spain in the late 19th century like many other German craftsmen that, since the 16th century, sought their fortune and, at the same time, wanted to undertake a training journey in Spain, France and Italy. Such was the success of Loewe in expanding his business by opening a leather goods workshop in the most commercial district in Madrid, in Lobo street, that in 1905 Loewe was appointed Purveyor to the Royal Household, and Alfonso XIII of Spain became his regular customer. Loewe started manufacturing pink frames écrasé, Moroccan leather jewel boxes and handbags, among others: a Leather goods factory E. Loewe. Príncipe Street, 39. Phone number 1.810. Man spricht deutsch. On parle français. English spoken. Established 1846”).

Over the same years in which Mariano Fortuny produced exotic fabrics in Italy, “Loewe, fiel a la piel” (“Loewe, faithful to leather”) remains faithful to its original philosophy. In Spain, where the firm is renowned for the quality of its lambskins, he finds the “Cordero entrefino español”, which refers to lambs bred in the cool heights of the Spanish Pyrenees.

As we were saying… You are standing in front of a shop window from the boutique at Passeig de Gràcia, 35, first opened in 1940 by German Loewe Knappe and relocated to Passeig de Gràcia from Carrer Ferran (Ferran Street), the second boutique from Loewe opened in Barcelona, after the one in Carrer Fonanella (Fontanella Street). Javier Carvajal was the architect that during 1960s conducted a study about Northern interior design transformed into “Spanish” by using walnut. Designer Vicente Vela not only added many different colors to Loewe’s leather, but he also shaped the firm as a “crab” in 1970. However, the precursor of Loewe’s visual merchandising back in the 70s was designer José Pérez Rozas, as he was the one that first brought such an ephemeral art performance to its shop windows.

Since 1980s Loewe has brought together through its Foundation writers, painters and philosophers as aesthetic consultants of the firm, in order to know how to proceed when selling “Spanishness” of the brand in the world, especially in Japan and in Asia-Pacific. Loewe does so by including “shawls with motifs from Velásquez or the Gala fragrance in the form of a Menina (Spanish for “Maid of Honour”), as said by Luis Antonio de Villena, one of the consultants of the Foundation, which was founded in 1988 by Enrique Loewe Lynch (the fourth Loewe generation).

Since you have stopped when trying not to run over the people standing in front of the shop windows from Loewe, you suddenly see a flying rabbit and a world map in the shape of a rotating watermelon next to some handbags, when looking at the show window. Standing right next to a group of women taking pictures of the still life of Loewe, you will be astonished and fascinated by the flying rabbit. While wandering at the bottom of the sea, the crab has caught it with its claws. The crab begins to court the rabbit; he captures it and will eventually manipulate it like the best comfort food.

Stuart Vevers, Loewe’s current creative director since 2008 and the author of the brand’s rejuvenation, explains that the “good practice” of the firm in regards to its shop windows-still lifes for Christmas time in the 20th century results from some ancient and classical codes and aims at pursuing the key principle “A luxury firm must cause tachycardia on its customers”. If the famous advertising campaign “Quizás, quizás, quizás de Loewe” (“Perhaps, perhaps, perhaps by Loewe”) by Eugenio Recuenco focused on the “Spanish traditional character”, seduction and social valuation, what kind of tachycardia should cause the new shop windows-still lifes at Passeig de Gràcia in Barcelona? Every still life has an allegorical and symbolic meaning in their general iconographic messages; Loewe takes up such messages again in this year’s Christmas campaign. And if Leonardo da Vinci’s still lifes show genuine interest for the new-enlightened world, at what new world do the handbags and wallets made out of “Spanish cordero fino” leather aim?

As in the finest still life tradition, the shop window represents natural inanimate objects from our daily life or inanimate objects created by the human Loewe. A gold baroque frame determines the space of the shop window on a black rigorous background. The lighting highlights the symbolic value of the message. Furthermore is Loewe’s still life animate. The flying rabbit wings (probably in its resurrection) and the rotating watermelon-world map appoint Africa as the world’s future. They move.

Based on the belief that objects become “Real” at the other side of death, in case the pharaoh may need them, the still lifes made of food and domestic objects are born for the first time as interior decoration for the tombs in Ancient Egypt. Through baroque paintings, still lifes celebrate the “Vanitas things” (XXX) that death snatches from us when we all become equal. Omnia mors aequat (“Death levels all distinctions”). The genre of “Vanitas” still lifes has to do with the Thirty Years’ War (1618-1648), where many European countries went bankrupt and the economy collapsed. In this context, still lifes try to forget about the crisis by representing vanity and wealth in its fleetingness. The Spanish version here refers to an impoverished country from the 1600s, since the gold found in the American colonies was not invested in a productive way: the Spanish still lifes by Juan Sánchez Cotán had a “lack of food”.

Right in front of the hyperrealist shop window where you are standing you can see these new skilled Zeuxis and Parrhasius and their Trompe-l’oeil. Pliny the Elder appointed the Greek painter Peiraikos as “the painter of vulgar objects” and his works as “a group of delicious things sold at higher prices than the greatest paintings of many other artists”, just like Loewe’s still lifes. Wealthy Loewe financed a new collection with new types of leather. But this time there are no moral messages in his “Cabinet of Wonder”. What would you say there is instead?

Through “World’s disillusion, Vision of a Knight” from 1670, painter Antonio de Pereda explains probably better the disillusionment shown in Loewe’s shop window. While sleeping, an angel appears in the young boy’s dreams and warns him. Here the flying rabbit is warning you. “Aeterna pungit, cito volat et occidit” (“Eternally it stings, swiftly it flies and it kills”). A bit higher than your eye-level the flying rabbit reminds you of Lewis Carroll’s March Hare at the Unbirthday Party in Alice in Wonderland, and, just like Alice, you are a subgenre in this Tea Party. You are the one celebrating on your Unbirthday; on the day of your death. Only your teeth are lying among this setting of Loewe handbags, watermelons, crabs and key-chains. You are not there anymore. And this all reminds you of the fleetingness of life. Omnia mors aequat (Death levels all distinctions). The Trompe-l’oeil is misleading you, but if you look a little bit closer at the reflection of the shop window you will see that you have no longer multiple points of view; you are now standing in front of your own point of view, where your face is now at the height of the plastic teeth.

The severe austerity in Spanish still lifes is probably what Loewe identifies with the “being Spanish” concept and what would best represent Spain in form of a souvenir to bring back home. But when this is translated into Loewe’s shop window by introducing the brand’s luxury and you in your impermanence, Loewe develops a new technique that goes beyond the boutique. As in the Pop Art-still life “Campbell’s Soup Cans” produced by Andy Warhol, the modified image of the product and your critical view as a consumer, as well as the fact of being temporarily alive, constitutes its real matter.

Ready to wear. Only for a while. Before the Tachycardia.

Stuart Vevers knows these are hard times. And his “good clinical eye” points to the impermanence. Albert Puyol, former president of Loewe, says about the enfant terrible:  “Some people, like Marc Jacobs, John Galliano or Stuart Vevers, perceive life in five different dimensions, instead of perceiving it in two. They see the world through a hole, which turns to be the hole we all eventually see through”.

A whole we all go through in our Sunday stroll in the fifth dimension. Now, honestly; do not forget to take a Loewe handbag for your trip.


Para completar y entender mejor todos los elementos vinculados a la experiencia de marca que inciden en el proceso de compra, contaremos con la colaboración de expertos que nos irán introduciendo, desde distintas disciplinas y visiones, conceptos que nos ayudarán a construir mejor nuestro negocio. Hoy estamos encantados de presentaros un texto de Elena Rocchi, arquitecta, artista y profesora.

Lo que tienen en común todos los cangrejos es vivir “vagando” sobre el fondo del mar.

En su evolución, sus patas delanteras locomotoras se mudan en un par de pinzas que capturan y manipulan el alimento, que cortejan y luchan mejor.

Pinzas son las que necesito un domingo por la tarde para hacerme espacio el Passeig de Gràcia, en época de Navidad. En Barcelona. Salgo a la calle a seguir las investigaciones que me ayudan a entender el gusto de la gente y sus reacciones humanas al encontrarse delante de un escaparate en Navidad. ¿Cómo una firma consigue comprometer con sus escaparate-escenarios a todos aquellos que allí delante están?

Imagínese que Usted está realizando su paseo dominguero cuando a lo lejos observa un escaparate que se aproxima. Un grupo de personas esta parado delante de el. Más gente de lo normal. Piensa entonces Usted en continuar su recorrido y no pararse, intentando ingeniárselas para evitar atropellar a los individuos allí parados. ¿Qué es lo que Usted debería hacer? La respuesta es relativamente sencilla: deberá pararse.

Está Usted a la altura de la tienda de una marca fundada en España por un artesano alemán, que llega a Madrid en 1872 para aprender sobre la marroquinería española: Enrique Loewe Roessberg. Enrique Loewe llega a España a finales del siglo XIX como todos aquellos artesanos alemanes que tienen el propósito de hacer fortuna y al mismo tiempo emprender su viaje de formación en España así como en Francia y Italia desde el siglo XVI. Tal es la fortuna de Loewe en relevar un taller de trabajo de marroquinería en la calle Lobo de Madrid, que en 1905 es distinguido como Proveedor de la Casa Real. Y Alfonso XIII es su cliente habitual. Loewe empieza fabricando marcos de ecrasé rosas, cajas de alhajas en piel de tafilete, bolsos, saquitos para automóvil en piel: una “Fábrica de artículos de piel E. Loewe. Príncipe, 39. Teléfono 1.810. Man spricht deutsch. On parle français. English spoken. Casa fundada en 1846”.

En los mismos años en los que Mariano Fortuny produce tejidos exóticos en Italia, “Loewe, fiel a la piel” sigue con su filosofía original. En España, reconocida por la calidad de las pieles de cordero, Loewe encuentra el «Cordero entrefino español», que vive y pastea feliz en las frías alturas de los Pirineos españoles.

Como estaba diciendo… Está Usted delante de un escaparate de esta tienda al número 35 del Passeig de Gràcia, abierta en 1940 por German Loewe Knappe y trasladada aquí desde la Calle Ferran, la segunda tienda Loewe en Barcelona después de la Calle Fontanella. Javier Carvajal es el arquitecto encargado durante los años 60 del estudio de un interiorismo de carácter nórdico “españolizado” con madera de nogal. El diseñador Vicente Vela es el que, a parte dar a la piel Loewe diversos colores, da forma de “cangrejo” a la firma en 1970. Y sobre todo, José Pérez Rozas, es el creador de bolsos de la casa y el precursor del «visual merchandising» en aquellos años 70, que inaugura la tradición de los escaparates teatrales y elegantes de Loewe, demostración verdadera de arte efímero.

Desde los años 80 Loewe convoca a través de su fundación a escritores, pintores y filósofos como asesores estéticos de la firma sobre como proceder en la venta de la “españolidad” de la firma en el mundo, principalmente en Japón y Asia-Pacifico. Lo hace desde sus tiendas y escaparates “con sus pañuelos con motivos de Velásquez o el perfume Gala, con forma de menina”, como recuerda el escritor Luís Antonio de Villena, uno los asesores de la Fundación creada en 1988 por Enrique Loewe Lynch, cuarta generación Loewe.

Al haberse parado Usted en su intento de evitar atropellar a los individuos delante de los escaparates Loewe, al mirar a la vitrina, descubre un conejo volador y un mapamundi en forma de Sandía Giratoria al lado de unos bolsos. Quedará Usted perplejo y fascinado delante del Conejo volador, allí detrás del grupo de señoras tirando fotos al Bodegón Loewe lleno de ideas regalo. El cangrejo le ha atrapado en sus pinzas mientras estaba “vagando” sobre el fondo del mar. Le empieza a cortejar, le captura y le manipulará como su mejor alimento.

Stuart Vevers, director creativo de Loewe desde 2008 y rejuvenecedor de la marca, apunta en los escaparates-Bodegones el “buen hacer” de la firma según unos códigos antiguos y clásicos, en estos días de Navidad de nuestro siglo XXI, bajo su propósito según el cual “Una firma de lujo tiene que provocar taquicardia en el cliente”. Si la tradicionalidad española junto con la seducción y valoración social son temas centrales de una famosa campaña publicitaria de Eugenio Recuenco «Quizás, Quizás, Quizás de Loewe», ¿qué taquicardia nos deberían dar los nuevos bodegones escaparate del Passeig de Gràcia en Barcelona? Los Bodegones tienen un significado alegórico y simbólico en su mensaje iconográfico general que bien es retomado por Loewe en la campaña de estas Navidades. Y si con los bodegones de Leonardo da Vinci se demuestra el interés por un nuevo mundo ilustrado, ¿a qué nuevo mundo apuntan los bolsos y las carteras de piel de cordero entrefino español?

Como en la mejor tradición de los bodegones, el escaparate representa objetos inanimados de la vida cotidiana, naturales o hechos por el hombre Loewe. El espacio del escaparate, sobre riguroso fondo negro, es determinado por un marco barroco de oro. La iluminación resalta el valor simbólico del mensaje. El Bodegón Loewe es, además, animado. Las alas del conejo volador (quizás en su resurrección) y la sandía-mapamundi que apunta a África como el futuro del mundo, se mueven.

Los bodegones hechos de comida y objetos domésticos nacen por primera vez como adorno del interior de las tumbas del Antiguo Egipto, en esta creencia de que los objetos se hacen “Reales” al otro lado, por si el faraón los necesita. Con la pintura Barroca, los bodegones celebran las “Cosas Vanitas” que la muerte borra al igualar a todos. Omnia mors aequat. El género de Bodegones “Vanitas” tiene que ver con la Guerra de los Treinta Años (1618/1648), con la ruina de muchos países europeos y el desplome de la economía. Los Bodegones en este contexto intentan olvidar la crisis a través de la representación de la vanidad y la riqueza aunque en su fugacidad. La variante española es la de un país empobrecido alrededor de 1600 ya que el oro de las colonias americanas no se ha invertido de manera productiva: los bodegones españoles de Juan Sánchez Cotan son “carentes de comida”.

Delante de este escaparate hiperrealista, Usted se encuentra delante de estos nuevos y diestros Zeuxis y Parrasio y de su Trampantojo. Plinio el Viejo indica al pintor griego Peiraikos como “el pintor de los objetos vulgares”, y a sus obras que, como los Bodegones Loewe “eran en conjunto deliciosas, y se vendían a precios más altos que las más grandes (pinturas) de muchos otros artistas”. El rico Loewe financia una colección de nuevas especies de piel. En su “gabinetes de curiosidades” no hay carnes crudas ni mensajes morales. ¿Qué diría Usted que hay entonces?

Con “Desengaño del Mundo, El sueño del caballero” de 1670, Antonio de Pereda nos explica quizás mejor el desengaño ofrecido por el Escaparate Loewe. El ángel se lo advierte en sueños al joven ricamente vestido.
El conejo Volador se lo advierte a Usted. “Aeterna pungit, cito volat et occidit” (Eternamente hiere, vuela veloz y mata). Ubicado un poco más arriba de la altura del ojo, el conejo volador recuerda la Liebre de Marzo de Lewis Carroll de la Fiesta de No Cumpleaños de Alicia en el País de las Maravillas, y Usted, como Alicia, es un subgénero dentro de este Tea Party. Usted es el celebrado en su día de no cumpleaños. En el día de su muerte. En este arreglo de bolsos Loewe, sandías, cangrejos y llaveros, está su dentadura sin Usted ya, recordándole la fugacidad de la vida. Omnia mors aequat. La  “trampa ante el ojo” le engaña, pero si mira bien en el reflejo del vidrio de la tienda, su figura se coloca ya no en puntos de vista múltiples, sino en el suyo propio, donde su cara está a la altura de la dentadura de plástico.

La severa austeridad de los bodegones españoles es para Loewe quizás lo que identifica el “ser español” para llevarse de souvenir de vuelta al país de cada uno. Pero al traducirlo en sus escaparates introduciendo el lujo de la marca y a Usted en su impermanencia, Loewe inventa una nueva técnica mixta que se expande mas allá de la tienda. Como en los bodegones Pop Art de latas de sopa Campbell de Warhol, su verdadero tema es la imagen modificada del producto comercial y la postura crítica que Usted tome como consumidor y ser vivo temporalmente.

Ready to wear. Only for a while. Before the Tachycardia.

Stuart Vevers sabe que no son tiempos de lujo. Y su inteligente ojo apunta a la impermanencia. El expresidente del grupo de moda Albert Puyol dice del enfant terrible: “Hay gente que, en vez de percibir la vida en dos dimensiones, lo hace en cinco, como Marc Jacobs, John Galliano o Stuart Vevers, que ven el mundo por un agujero que, al final, es por el que acabamos viendo todos”.

Un agujero por el que acabamos pasando todos en nuestro paseo dominguero en la quinta dimensión. Eso sí. Llévese un bolso Loewe para el Viaje.


Elena Rocchi


Antonio de Pereda El sueño del caballero bodegon


Temps suspendu: Hermès vs Hermes

For a better understanding and to complete all those elements linked to the brand experience that influence the buying process, we will count with the collaboration of experts that will introduce concepts that will improve our business development, from different disciplines and points of view. Today we are pleased to introduce a text of Elena Rocchi, architect, artist and teacher.

There are small actions that give to us as designers the ability to make a transversal reflection between knowledge, occupation and age. Reflection requires a suspended time. Mr. Alvaro (Siza) is impressed on how in our time there is a hurry to finish everything quickly. For some time now, I agree with him. I am an architect. In my work there is never time to finish the good work. Perhaps Architecture and Interior Design will now suffer because of the rush. Architects are freaks of drawing and redrawing, this obsession to retain the good ideas, enjoying the slow time of the working hypotheses. Difficult task, because at the end of the day you have to mediate with the width of the street …

Here I will deal with a slower theme, almost suspended.

Italo Calvino, in his posthumous book «Six Memos for the Next Millennium» opens the book talking about «taking weight» as an attitude to the new time in which we live right now, as well as designers. Speaks of Pegasus, the winged horse born from the blood of Medusa, and Hermes with winged feet, light, air, deft, agile, adaptable, all equipped to «run» from one side to another and to establish relationships between men and their gods. The most similar to our Internet. At a era when there was not even Nokia, Calvino spoke of the speed of Hermes as an ingredient to be carried the future. And yes, we took it.

At the end of the chapter on the speed, Calvino quotes a Chinese story about the artist Chuang-Tzu to whom one day a king ordered the drawing of a crab. Chuang-Tzu told the king he needed five years. After 5 years, the picture was not even begun. «I need another five years,» said the king. On termination of the time a total of ten years, Chuang-Tzu took a brush, and instantly drew the most perfect crab ever had seen.

Quite the opposite of what would happen in our time where we «domiciled» the idea of velocity (Paul Virilio, the vitesse)… Today everything is fast. We do not have a king to ask him ten years to draw a crab. And if we shoot at this speed in which we are involved, we would fall like a top.

Almost all of our scenarios are stuck in this change that has altered «the relationship» between the two times spoken of by the Chinese story: the fast and the suspended, deeply linked to each other in a matter of settling, maturation and separation of the impatience and ephemeral contingency as Calvino tells us.

By turning the world, I find devices that can interpret in another way the direction of these changes.

Hermès/French Fashion for example, speaking of Hermes/Mercury.

In 2009, Hermès sets a time to make a stop on their way to see which is the model that they will apply in their company trip, as a way to professionalizing and personalizing it.

At the 24 of the Rue du Faubourg Saint-Honore in Paris, a clock suspended, La Pendulette Boule, presided over the old desk of Émile Hermès Maurice (1871-1951), a man who collected objects which had in common emotion, tradition and modernity.

A suspended a clock witnessed the birth of this company that deals with the time since 1912, when he made his first strap of a pocket watch that «… agree to postpone the release of a scarf one year to allow a craftsman to perform well his work. «

The handcrafted «Do» by Hermès is well known for its «Kelly bag«. I had boyfriend who was an artisan of leather bags that took almost three days to reproduce one of them… But in the 80s, for all those who «did» things with their hands, seemed normal to spend more time on learning how to do something. 17,000 enrolled in the faculty of Architecture, we were aware that only a small percentage was going to complete their studies to meet the requirement of patience in repeating and repeating and repeating things in a long time, a fundamental condition for the training in our profession. Embarking on the training of architects was knowing that hurry wasn’t worth at all. But neither served for the necessary rest that ideas need.

In an age where time is the real luxury of today’s society, in December 2011 Hermès organized near the Great Wall of Beijing an «altered» and «custom» (re)presentation of time through the clock «Temps Suspendu«. Those who attended to the (re)presentation experienced the «forget» of the actual time to enter into «Hermès» time, using the imagination. The event was to launch the clock «Suspended time», a watch that sometimes acts like «forgetting» for a moment of the present, through a mechanism, and altering the time it takes. Pressing a button at 9, there is the illusion of «suspending time» at 12 while the calendar simply «disappears» from view.

Hermès’ relationship with time has nothing to do with the quantity but quality. From the drawing of the products to their stores. The experience that Hermès wants to give to those buying Hermès is accompanied by a «warm» time. It’s like when you date with the man of your life. The most important thing is this suspended time you will spend with him.

The interpretation of time by Hermès is also the starting point of the design of its stores. Several designers who are called to design them, should think on their designs with an attitude: «Temps Suspendu» as time to dream, without stress.

Hermès’ obsession in trying to draw «humanized» objects in the context of a world ruled by the impersonal is reflected in the scale of their shops and storefronts. Works in their stores with designers who think spaces where people can feel with all their senses. An example is the collaboration with the multidisciplinary artist and industrial designer Tokujin Yoshioka, a very special artist who in his youth visited the Chapelle du Rosaire whose light is nourished by the stained glass of Matisse.

The shopwindow at the Maison Hermès in Japan by Tokujin designed for the french fashion company is a «moment of emotion» in a time suspended.

One of the most famous actress in Japan is on screen and in front of her, a scarf of the new collection. Nothing more. Digital + Analog, both literally suspended, both rectangular, same height, one opposite to the other (one in color, the other in black and white).

An instant of the duration of a breath that will be remembered for that matter, absorbed in their haste to go from one place to another «running (without wings)» and stops to wait for the blow and the magic happen again and again. Hermès vs Hermes.

My mother has an Hermès scarf given by my father in the 80’s, bought in Paris. Blue and gold. I know the feeling of wearing a Hermès scarf around the neck.

But even if I didn’t, the repeated contemplation of that light and delicate breath makes imagining it during the duration of the suspended time, which then you will end up buying: the feeling of that silk. This is design. It is talking about peripheral and dreamy perceptions.

These projects make the user time to a standstill, even the movement keeps running. As the clock button that makes disappear time that we spoke above. Freeze the time of reality and pass to be in your own time. Pierre-Alexis, the 6th generation of Hermès speaks of «a slower time». Slow time, quick time, time to enjoy … All this is Hermès. It is the same pleasure wearing a cashmere sweater or having a beautiful leather accessory. You’re at your own time, and that’s important … It seems that Hermès is like a refuge».

Can we, in our time of Vitesse where everything is fast and in continuous motion with no  stopping signals, stop time?

Can we freeze for a moment the Vitesse, as in the paradox of Zeno’s arrow, where if you look at each position where the arrow is for an instant of its movement to reach its goal, paradoxically it does not move?

Can we stop for a moment the other moments that are happening?

The future world will be a world where differences will be minor. Has started a new process of «changing attitudes» that everyone can analyze in their own small laboratory of taking decisions. Suspend time and say: «I want to be this.»

Elena Rocchi


Para completar y entender mejor todos los elementos vinculados a la experiencia de marca que inciden en el proceso de compra, contaremos con la colaboración de expertos que nos irán introduciendo, desde distintas disciplinas y visiones, conceptos que nos ayudarán a construir mejor nuestro negocio. Hoy estamos encantados de presentaros un  texto de Elena Rocchi, arquitecta, artista y profesora.

Hay pequeñas intervenciones que dan a nuestra condición de diseñadores la posibilidad de hacer una reflexión transversal entre saber, profesión y época. Una reflexión necesita de un tiempo suspendido. Don Álvaro (Siza) se impresiona de cómo en nuestro tiempo hay prisa por acabar todo rápidamente. Desde hace un tiempo, estoy de acuerdo con él. Soy arquitecta. En mi trabajo nunca hay el tiempo para acabar bien los trabajos. Quizás la Arquitectura y el Diseño de Interiores sufren ahora por culpa de las prisas. Los arquitectos somos unos maniáticos de dibujar y redibujar, por esta obsesión de conservar las buenas ideas, de disfrutar del tiempo lento de las hipótesis de trabajo. Difícil tarea, porque al final del día hay que mediar con el ancho de la calle…

Aquí trataré un tema más lento, casi suspenso.

Italo Calvino, en su póstumo libro “Seis propuestas para el próximo milenio” abre el libro hablando de “quitar peso” como actitud para el nuevo tiempo en el que vivimos ahora, también como diseñadores. Habla de Pegaso, el caballo alado nacido de la sangre de Medusa, y de Hermes con alas en los pies, ligero, aéreo, hábil, ágil, adaptable, todo equipado para “correr” de un lado al otro y establecer relaciones entre los hombres y sus dioses. Lo más parecido a nuestro Internet. En una época en la que ni siquiera existía Nokia, Calvino hablaba de la rapidez de Hermes como ingrediente para llevarse al futuro. Y sí, nos lo llevamos.

Al final del capítulo sobre la rapidez, Calvino cita un cuento chino sobre el dibujante Chuang-Tzu al cual un día un rey pidió el dibujo de un cangrejo. Chuang-Tzu le dijo al rey que necesitaba cinco años. Después de 5 años, el dibujo ni siquiera estaba empezado. “Necesito otros cinco años”, le dijo al rey. Al pasar los diez años, Chuang-Tzu cogió un pincel, y en un instante dibujó el cangrejo más perfecto que jamás se hubiera visto.

Todo lo contrario de lo que ocurriría en nuestra época donde hemos “domiciliado” la idea de velocidad (Paul Virilio, la vitesse)… Hoy todo es rápido. Ya no tenemos un rey al que pedirle diez años para dibujar un cangrejo. Y si dejamos de rodar a esta velocidad en la que estamos metidos, como una peonza, nos caeríamos.

Casi todos nuestros escenarios son atrapados en este cambio que ha alterado “la relación” entre los dos tiempos de los que hablaba el cuento chino: el rápido y el suspendido, el uno ligado profundamente al otro en cuestión de sedimentación, maduración y separación de la impaciencia y contingencia efímera, así como nos cuenta Calvino.

Dando vueltas por el mundo, encuentro dispositivos que saben interpretar de otra manera la dirección de estos cambios.

Hermès/moda francesa por ejemplo, hablando de Hermes/Mercurio.

En 2009 Hermès fija un momento en el que hacer un alto en su camino para ver cuál es el modelo que aplicará en su viaje de empresa, como forma de profesionalización y personalización de la misma.

En el 24, Rue du Faubourg Saint-Honoré, en París, un reloj suspendido, La Pendulette Boule, presidía la antigua mesa del despacho de Émile-Maurice Hermès (1871-1951), un hombre que coleccionaba objetos que tenían en común emoción, tradición y modernidad.

Un reloj suspendido fue testigo del nacimiento de esta empresa que trata con el tiempo desde 1912, cuando realizó su primera correa para un reloj de bolsillo y que «…acepta posponer el lanzamiento de un fular un año para permitir que un artesano realice bien su trabajo».

El “Hacer” artesanal de Hermès es famoso por el bolso “Kelly”. Tuve un novio artesano de bolsos de piel que tardaba casi tres días en reproducir uno de ellos… Pero en aquellos años ’80, a todos aquellos que “hacíamos” las cosas con nuestras manos, nos parecía normal tardar en aprender a hacer algo. 17.000 inscritos en la facultad de arquitectura, éramos concientes que sólo un pequeño porcentaje iba a completar sus estudios por cumplir el requisito de la paciencia en repetir y repetir y repetir las cosas en un tiempo largo, condición fundamental de la formación en nuestra profesión. Embarcarse en la formación de arquitecto era saber que tener prisa no servía para nada. Pero sobre todo no servía para el necesario poso que necesitan las ideas.

En una época donde el tiempo es el auténtico lujo de la sociedad actual, en diciembre de 2011 Hermès organiza cerca de la Gran Muralla en Pekín una (re)presentación “alterada” y “personalizada” del tiempo a través del reloj “Temps Suspendu”. Quien asistió a la (re)presentación experimentó “olvidar” el tiempo real para entrar en el tiempo “Hermès”, usando la imaginación. El evento fue para el lanzamiento del reloj del “Tiempo suspendido”, un reloj que a veces “olvida” por un instante, a través de un mecanismo, el momento presente y altera el tiempo del que lo lleve. Presionando un pulsador a las 9, se produce la ilusión de «suspender el tiempo» a las 12 a la vez que el calendario simplemente “desaparece” de la vista.

La relación de Hermès con el tiempo no tiene que ver con la cantidad, sino con la calidad. Del dibujo de los productos a sus tiendas. La experiencia que Hermès quiere dar a los que compran Hermès va acompañada de un tiempo “cálido”. Es como cuando quedas con el hombre de tu vida. Lo mas importante será ese tiempo suspendido que pasarás con él.

La interpretación del tiempo por parte de Hermès es el punto de partida también del diseño de sus tiendas. Varios diseñadores que son llamados a proyectar, deben reflexionar con sus diseños sobre una actitud: “Temps Suspendu” como tiempo para soñar, sin estrés.

La obsesión de Hermès por intentar dibujar objetos “humanizados” en el contexto de un mundo regido por lo impersonal, se refleja en la escala de sus tiendas y sus escaparates. Trabaja para sus tiendas con diseñadores que piensan espacios donde las personas puedan sentir con todos sus sentidos. Un ejemplo es el de la colaboración con el artista multidisciplinar y diseñador industrial Tokujin Yoshioka, un artista muy especial que en su juventud visitó la Chapelle du Rosaire cuya luz es alimentada por los vitrales de Matisse.

El escaparate en la Maison Hermès de Japón que Tokujin diseñó para la empresa de moda francesa es un “momento de emoción” en un tiempo suspendido.

Una actriz de las más famosas en Japón está en pantalla y delante de ella, un pañuelo de la nueva colección. Nada más. Digital + Analógico, ambos suspendidos literalmente, ambos rectangulares, misma altura, uno el opuesto del otro (uno en color, el otro en blanco y negro).

Un instante de la duración de un soplo que quedará en la memoria de el que pasa, absorbido en su rapidez de ir de un lugar a otro “corriendo (sin alas)” y que se para a esperar a que el soplo y la magia ocurran una y otra vez. Hermès delante de Hermes.

Mi madre tiene un pañuelo Hermès que le regaló mi padre en los años ’80, comprado en París. Azul y oro. Sé cuál es la sensación de llevar un pañuelo Hermès al cuello.

Pero aunque no la supiera, la contemplación repetida de aquel ligero y delicado soplo hace imaginar durante el rato que dure el tiempo suspendido, lo que luego acabarás comprando: la sensación de una seda. Esto es diseño. Es hablar de percepciones periféricas y ensoñadas.

Estos proyectos hacen que el tiempo del usuario se paralice, aunque el movimiento siga corriendo. Como el pulsador del reloj que hace desaparecer el tiempo del que hablaba más arriba. Congelas el tiempo de la realidad y pasas a estar en el tuyo. Pierre-Alexis, de la 6ª generación Hermès, habla de “Un tiempo más lento. Tiempo lento, tiempo rápido, tiempo para disfrutar… Todo eso es Hermès. Resulta el mismo placer que ponerte un suéter de cachemir o tener un hermoso accesorio de piel. Estás en un momento para ti, y eso es importante… Parece que Hermès es como un refugio”.

¿Podemos, en nuestro tiempo de Vitesse donde todo es rápido y en movimiento contínuo sin señales de detenerse nunca, suspender el tiempo?

¿Podemos congelar por un momento la Vitesse, como ocurre en la paradoja de la flecha de Zenón, donde si analizamos cada posición en la que se encuentra la flecha durante un instante de su movimiento para alcanzar su objetivo, paradójicamente ella no se mueve?

¿Podemos por un momento parar a los demás instantes que se sucedan?

El mundo del futuro será un mundo donde las diferencias serán menores. Ha comenzado un proceso nuevo de “cambio de actitudes” que cada uno puede analizar en su pequeño laboratorio personal en el que toma sus decisiones. Suspender el tiempo y decir: “ yo quiero ser esto”.

Elena Rocchi